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冯建军:2009年江苏市场日化专营店的竞争格局分析

中华生意网 ‖中国国际美容网 添加时间:2009/7/13 13:15:07 点击:1955
 百分女人(全名南京百分女人化妆品连锁机构,以下简称百分女人),是过去三年间国内日化专营店渠道享有较高知名度的一家江苏本土化妆品连锁店,同时也是江苏地区唯一一家跻身“中国十大化妆品连锁店”的品牌连锁机构。在过去的两年间,关于百分女人的相关报道不仅频频出现在行业的新闻报道当中,在国内每年的行业峰会和论坛现场,也总是能够看到百分女人企业代表和管理者的身形。
  百分女人,究竟是一家什么样的化妆品连锁店?
  百分女人,在过去短短的几年间到底是怎样快速发展起来的?
  百分女人,其经营秘笈以及竞争优势到底是什么?
  百分女人,在竞争激烈的江苏市场其未来的战略目标又是什么?
  等等……
  相关的疑问、诸多的思考以及问题,一直萦绕着笔者的思绪。许久以来,笔者一直想找个机会进一步走近百分女人,以探其究竟。
  带着这份好奇心,笔者在参加2009年第14届上海美容展之前,刻意绕道南京、专程登门拜访了南京百分女人化妆品连锁机构的总经理蔡徳水先生,并实地走访了江苏各地区的数十家化妆品店。  
  走近百分女人
  在百分女人简单而又整洁的公司办公室里,笔者再次同百分女人的创始人蔡总邂逅相遇,据蔡总介绍:始创于2002年的南京百分女人化妆品连锁机构,是以经营各种中档和中高档化妆品为主的连锁零售企业,至今在全国市场已经开设了超过410家化妆品连锁店。目前百分女人主要经营的品牌包括:雅诗兰黛、资生堂、高丝、兰蔻、欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、蝶妆、自然堂和珀莱雅等国内外一线品牌。
  于2002年开始涉足化妆品连锁店业务的百分女人,在江苏市场应该算是起步较晚的,而且行业的资历也是最为欠缺的,但是百分女人却依靠着敏锐的方向感、准确的市场定位和坚忍不拔的毅力,在高强度的同质化市场竞争中创出了一片“蓝海”,并形成了自主独有的商业创新模式。
  百分女人,虽说仅仅历经了短暂的六年发展历程,但是其在江苏市场快速发展的现状和规模,已经得到了同行以及同业人士的广泛关注和普遍赞许。
  首先,在企业经营方面,百分女人严格恪守“产品品质——我们的生命力”的服务理念,逐步赢得了大批顾客的好评和政府职能部门的推崇,百分女人在2008年获得了当地政府颁发的“特别推荐诚信单位”的荣誉称号;
  其次,在终端推广方面,百分女人在长期专注各项年度常规主题促销活动的同时,对于各项非主题促销活动的组织和开展更是不遗余力,除此之外,在新店开张、店铺达标、规范作业以及会员回馈等等诸多方面,所推行的终端支持以及市场推广工作更是形成了百分女人的独有特色;
  再者,在业务管理方面,百分女人在有效加强业务标准化和规范化作业流程的同时,积极改进、提升直营店铺系统的作业达标水平和样板示范效应,努力尝试、创新加盟店铺系统的形象建设和品牌管理工作,力争在直营和加盟双线操作的目标战略推进下获取“质”、“量”的守恒;
  最后,在绩效荣誉方面,百分女人依靠着创新的营销From EMKT.com.cn理念和独有的商业模式,依靠着强大的分销网络优势和规模效应,今天的百分女人已经成为了行业里的一面旗帜。在过去的两年间,百分女人几乎囊括了行业里所有的荣誉。在2007年,百分女人获得了“2007年度中国十大日化专营店”,在2008年,百分女人不仅获得了“2008中国十大化妆品专营运营商”,其创始人蔡徳水先生还获得了“2008年度中国化妆品专营店十大领军人物”的至高荣誉,就在刚刚结束的第14届上海美容展上,百分女人又载誉而归——再次获得了“2009中国十大金牌专(营)卖连锁运营商”。  
  苏南苏北,划界自治
  江苏地处我国大陆沿海中部和长江、淮河下游,东濒黄海,北接山东、西连安徽,东南与上海、浙江接壤,是长江三角洲地区的重要组成部分。拥有超过7600万常住人口的江苏,不仅是我国人口密度最高的省份之一,而且其综合经济实力也在国内位居前列。但是由于苏南地区和苏北地区经济发展的不均衡,两地的地区消费也极不对称。这样一来,就造成了日化专营店业务在江苏市场“南强北弱”的客观局面,既便如此,江苏区域的很多女性消费者不同于其他区域市场,都有着在化妆品店、精品店等日化专营店选购化妆品的消费习惯和喜好,据相关数据反映:在江苏的地级市场,消费者在日化专营店渠道的消费占比已经占到了全渠道的50%以上,在江苏的县镇市场上,消费者在日化专营店渠道的消费占比已经占到了全渠道的70%以上。
  多年以来,由于地域文化和市场特性的原因,江苏市场被切割成了苏南和苏北两个区域,在商业格局上,日化产品以及零售产业的经营发展也理所当然地被同时屏蔽开来。
  在以苏、锡、常地区(苏州、无锡和常州)为代表的苏南地区经济富庶,具有较高的消费基础,在苏南区域,日化专营店的发展起步于上世纪90年代中期,历经了十几年的稳固发展,现阶段苏州韩束、无锡丽缘和常州缔凡分别被冠以苏南地区的行业标签,但是伴随着苏州新星女友的厉兵秣马,以及南京百分女人的持续发力,这些都构筑成了苏南市场竞争即将加速的市场格局。
  对比之下,在以徐州、连云港地区为代表的苏北地区虽然相对经济发展相对滞后,但是在日化专营店领域的业务发展上却丝毫不输给苏南区域。在苏北区域,老字号连云港广客隆化妆品店多年以来一直引领翘楚,生力军滨海张勇洗化的后来居上,以及南通红袖添香和徐州518的全面崛起,都是苏北市场的一道靓丽的风景线。
  虽然在江苏苏南和苏北的日化专营店业务几乎同时起步,但是苏南和苏北地区的日化专营店却经纬分明、各具特色,在苏南地区像百分女人、女友、新星女友、韩束、丽缘、缔凡、姿彩美丽等品牌连锁店不仅数量众多,而且强手如林、竞争激烈;相比之下,在苏北地区像广客隆、张勇洗化、红袖添香、518、好又美、三爱、丽人等品牌连锁店,虽然个体单店大都具有着良好的竞争力,但是在市场竞争环境和规模化发展方面却逊色于苏南地区。
  群雄割据,强者自强
  放眼江苏市场,行业内一直都普遍认为:现阶段江苏市场在日化专营店业务领域亦属于国内少数几个高竞争强度的区域市场之一。由于日化专营店业务在江苏市场上发展已经相对成熟、竞争也日趋惨烈,诸侯相争、群雄割据的轮廓已经日益清晰。下一阶段,在江苏市场上,必将会上演强者自强,弱者退出的最终结局。
  在苏南区域的苏州,当属苏州韩束妆业化妆品连锁店最为著称,作为上海韩束旗下的苏州韩束化妆品连锁店,依靠着上海韩束化妆品上游生产基地的优势,致力于将韩束美妆店铺作为韩束化妆品直营渠道的市场策略,科学有机地在韩束妆业店内建立了:“30%国际品牌” “50%韩束妆业自有品牌” “20%国内互补型知名品牌”的品牌管理规划。虽然仅仅历经了短短几年时间的发展,但是韩束妆业已经发展成为了横跨江、浙两省的美妆零售连锁企业,仅在苏州地区的专卖店数量就已经超过了50家店铺。
  在苏南区域的无锡,无锡丽缘化妆品连锁店创建于2000年,历经9年的发展历程,现在无锡地区有25家连锁店。其中在无锡,江阴,宜兴市中心步行街上有大型的旗舰店,并发展了10多万的会员顾客。无锡丽缘通过同资生堂、欧莱雅、美宝莲、妮维雅、曼秀雷敦、雅芳、卡姿兰、雅丽洁、娇兰佳人等强势品牌的业务合作,目前发展势头强劲,现阶段已经成为了无锡地区最大规模的化妆品连锁机构。
  在苏南区域的常州,常州缔凡化妆品连锁店始创于1999年,其前身为美丽华化妆品店,缔凡历经了9年的发展,旗下的门店已经发展到5家,以“缔造神奇、唯美非凡”为企业文化的缔凡,现阶段已经成为了常州地区家喻户晓的知名化妆品连锁店。
  在苏北区域的连云港,连云港广客隆日化有限公司成立于1998年,目前已经拥有门店8家,主要经营品牌包括:资生堂、兰芝、欧珀莱、欧莱雅、妮维雅、露华浓、玉兰油、旁氏、梦妆、强生、美宝莲、曼秀雷敦、卡姿兰、雅丽洁、婷美等众多国内外一线知名品牌,广客隆日化连锁历经了10年的磨砺,目前已经成为连云港地区规模最大、专业度最高、销售品项最齐全的化妆品连锁店。
  在苏北区域的盐城滨海,滨海张勇洗化化妆品连锁店成立于1997年,历经了11年的发展,目前已经成功发展了7家连锁店,主营品牌包括欧莱雅、玉兰油、自然堂、欧诗漫等众多国内外一线知名品牌,目前已经成为了滨海县一头独大的知名品牌化妆品零售店。
  在苏北区域的南通,南通红袖添香化妆品连锁店成立于1998年,已经历经了10年的发展历程,目前已经成功发展了7家店铺和30多家化妆品终端形象专柜,通过自身不懈的努力,红袖添香已经发展成为了南通地区首屈一指的化妆品连锁机构。
  除此之外,在苏南区域还有新星女友、玉美堂、姿彩美丽、知音女友、四季相宜、点绛唇等专卖店,均以“小规模、大数量”的高密度连锁模式参与到化妆品的零售市场竞争当中,新一轮的市场终端阻击战已经一触即发! 
  百分女人,秦淮河上的美丽传奇
  俗话说:“衣冠文物,盛于江南;文采风流,甲于海内”。
  始创于2002年的南京百分女人化妆品连锁机构,短暂的六年成长历程,但是已经引起了行业内的广泛关注,并称之为——“百分女人现象”。对于百分女人的成功目前主要有两种观点:一则,认为百分女人的成功是“先规模、后效益”商业创新模式的胜出;二则,认为百分女人的成功是由于“时间结点”和“时机运气”的幸运儿。
  到底百分女人从无到有、由小极大都经历了怎样的发展历程?!百分女人的竞争秘笈到底是否存在?!百分女人的成长历程又历经了几个阶段?!
  为了探寻答案、还原故事的原貌,经过同南京百分女人化妆品连锁机构蔡总的细致交谈,秦淮河上的这段美丽传奇故事终于得以呈现。
  据蔡总介绍:自己在2002年进入化妆品零售行业的时候,江苏市场的竞争已经非常激烈了,自己是带着“激情”和“勇气”进入这个行业的。蔡总认为:百分女人的成长也并非一帆风顺,在百分女人的成长历程上历经了以下四个阶段的业务探索和市场转型:
  第一阶段:试水阶段(2002年—2003年)。
  由于当初实力有限,蔡总初入化妆品零售行业的时候,为了规避商业风险,百分女人巧妙地采用了“直营” “加盟”双线推进的策略,并将加盟的入围门槛放在了2.2万元的较低水平,从而有力地激活了加盟链条的衍生效应,到2003年年底,百分女人在江苏就开出了30多家直营店和加盟店。除此之外,为了获得政府的支持蔡总还积极承担起了,从此百分女人就同南京市政府下岗职工再就业中心建立起了协作关系,从而为百分女人的社会知名度和公众影响力打下了扎实的基础。
  第二阶段:调整阶段(2004年—2005年)。
  首先,提升客户准入标准。伴随着越来越多的加盟意向书,百分女人在2004年、2005年这两年间,先后三次提升申请加盟客户的加盟门槛,从最初的2.2万元,先是提高到3万元,再提高到3.6万元,最后又提高到4.6万元。
  其次,店铺规模急剧扩大。虽然百分女人的加盟门槛两年之中上调了三次,但是依然抵挡不了加盟商的热情,截止2005年,百分女人的店铺总数急剧增加到200多家。
  再者,加大品牌推广力度。在这期间百分女人开始在江苏卫视的“女人百分百”、“非常周末”、“夺标800”等综艺栏目,以及《扬子晚报》、《金陵晚报》、《美丽聚焦》、《中国化妆品》等纸质媒体开始投放广告,并出资赞助了“2005年的江苏省广告模特大赛”的选秀活动,从而有效地提升了百分女人的品牌知名度和美誉度。
  最后,积极寻求政府支持。由于2003年的成功试点运行,2004年“百分女人加盟连锁项目”被南京市政府推荐为1118创业工程项目,并顺利地成为了南京市下岗职工再创业选择项目之一。
  第三阶段:稳固阶段(2006年)。
  在2003年、2004年这两年间,百分女人“大跃进式”的发展将自身带进了尴尬的境地,这主要是因为在过去的这两年间,百分女人的单店存活率不到50%,为了迅速扭转困局、根本改变颓废的时局,蔡总决议针对原有的店铺进行综合评估和考核,完善百分女人的加盟制度、作业规范和流程建设。
  与此同时,百分女人还不断致力于品牌的提升计划:2006年百分女人又史无前例地在中央电视台投放了三个月的电视广告,继而百分女人成为了央视上榜品牌,自此以后百分女人可谓名满天下。
  除此之外,为了提升加盟对象和客户质量,百分女人在2006年将原有的4.6万元的加盟门槛又再次提高到了6.8万元。既便如此,这仍然丝毫没有放缓百分女人前进的步伐,截止2006年,百分女人的店铺总数已经发展到了300多家。
  第四阶段:发展阶段(2007年—2008年)。
  通过前期快速扩张的教训和反思,从2007年开始,百分女人开始关注各地店铺的产出效益状况,整顿并完善自身系统的建设,逐步摒弃中小店的市场策略,开始导入大店、商超店中店为核心目标的尝试运作。
  虽然,百分女人在2008年刻意放缓了加盟网络的发展速度,在2008年,百分女人的新开店仅为60余家。但是,百分女人在2007年、2008年还是先后两次提高了原先的加盟门槛,并将加盟门槛锁定在10万元的准入标高上。
  截止2008年年底,百分女人的直营店总数已经达到了28家,全国市场店铺总数已经超过了410家。
  “十里秦淮千年流淌,六朝胜地今更辉煌”。
  今天的百分女人,在江苏市场乃至于全国市场都占有着极其重要的地位。一方面,百分女人能够在短短的6年时间迅速全面崛起,足以让业界叹为观止、刮目相看;另一方面,百分女人能够以江苏南京为轴心,缜密布局全国市场的谋略也将再次证明其行之有效的营销策略是值得认真研究和充分赞许的。  
  百分女人,星火燎原
  “操千曲而后晓声,观千剑而后识器。”
  在过去的几年间,由于国内日化专营店渠道的异军突起,外资军团早已虎视眈眈,前有资生堂和爱茉莉的竞争设限,后有欧莱雅和宝洁的渠道渗透,这一切都足以证明在:本土品牌要想坚守国内二线市场亦会更加困难,未来几年在国内三、四线市场的争夺战将会愈加惨烈。
  在过去的两年间,以地级市为代表的二线市场重心正在不断下移,以乡镇市场为代表的国内三、四线市场势必将会成为下一轮竞争的主战场。然而,在国内江苏和浙江市场则又是我国三、四线市场的桥头堡。
  现阶段,在江苏市场上日化专营店的市场竞争和角逐还主要聚集在二、三线市场上,具体表现状况可以概括为:其一,若以产品品牌和店铺管理实力进行排序:连云港广客隆则当仁不让;其二,若以店铺形象和店铺面积进行排序:滨海张勇洗化和常州缔凡则可以笑傲江湖;其三,若以资本实力角度来看:连云港广客隆仍然是一骑绝尘;其四,若以店铺数量进行排序:南京百分女人则独占鳌头;其五,若以成长空间和未来发展机会来进行排序:南京百分女人和无锡丽缘则最具竞争力。
  面对苏南、苏北地区各地诸侯已经在二、三线市场上,牢固确立起了自身的显著优势,面对趋于饱和的市场竞争态势,百分女人的战略布局则充满了学问和技巧!
  古语有云:“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”
  敏锐的市场触角,果断的分析决策。百分女人正是源于对未来市场发展走势的准确分析,所以,百分女人在过去的几年间一直在江苏的县级市场为重心、深耕乡镇市场,并且已经在江苏的乡镇市场上部署了超过200家连锁店。在这超过200家的店铺中,A类店、B类店、C类店的数量比例约为1:1:2,在百分女人系统中:对于A类店的界定为月平均销售额不低于12万元,B类店的月平均销售额不低于10万元,C类店的月平均销售额不低于6万元。
  虽然乡镇市场上的消费购买力有限,但是终端竞争却远没有二、三线市场竞争激烈。百分女人正是巧妙地规避了同对手的直面冲击和正面抗衡,才另辟蹊径、钻木取火。
  回眸百分女人,十里珠帘、连绵不绝。
  展望百分女人,星星之火,足以燎原。  
  结语
  “梨花似雪草如烟,春在秦淮两岸边,一带妆楼临水盖,家家粉影照婵娟”。
  面对百分女人即将迎来的“七年之痒”,百分女人蔡总则显得踌躇满志、成竹在胸。适逢金融海啸、经济衰退的大背景,当笔者问及百分女人未来三年的目标战略规划时,蔡总自信的告诉笔者,希望百分女人在自己的带领下未来三年可以实现五个战略目标:其一,加大百分女人直营系统的建设,在未来的3年间将直营店的数量发展到100家以上,力促直营店的店铺总营业面积达到15000平米以上;其二,完成江苏市场的有效布局以及拉网覆盖工作,在稳固乡镇市场防线的基础上,争取夺回县级市场的主导权;其三,强化人本资源的开发和建设,持续性地加大品牌营建、管理提升、营销企划方面的预算投入,力争软硬件资源达到最佳的配比优化效应;其四,继续强化百分女人在全国区域市场的系统布局,力争在未来三年将百分女人在全国市场的店铺总数量发展到1000家的规模;其五,着眼于百分女人企业文化的内涵延伸,立足于社会公益事业的有序投入,希望在未来的三年时间内,可以完成百分女人(中国)化妆品集团连锁公司的战略发展目标。


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