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论酒店客史档案管理重要性

中华生意网 ‖慧聪网 添加时间:2009/8/26 10:12:08 点击:6567
随着酒店业竞争的日益激烈和顾客消费个性化需求的不断加强,酒店客史档案在酒店经营与服务中的作用日渐显著,必须有效地建立客史档案系统,为酒店的经营决策和产品体系调整提供更有力的支持,建立客史档案对提高酒店服务质量,改善酒店经营水平具有重要意义。
    酒店客史档案是指酒店在日常经营、服务过程中有意识地建立起来的客户信息资料与相关评价资料,它是酒店信息资源的重要组成部分,是形成酒店与客户良好关系的基础,是构筑酒店产品体系的前提。客史档案管理的好坏将直接影响到酒店社会效益、经济效益实现的程度,关系到酒店的生存与发展。因此,为了进一步提升中国酒店业的综合竞争能力,非常有必要对酒店客史档案的管理和应用进行更深入地研究。
    客史档案应该包含以下三个方面的基本内容:
    第一,客户的常规档案。包括单位客户档案和散客档案。单位客户档案主要有双方协议签订时所提供的单位名称、性质、经营内容、地址、负责人姓名、联系人姓名、联系方式、主要消费需求、认定的房价、消费折扣率、付款方式等信息。散客档案则是指客人在办理预定和人住登记时所留下的第一手资料,主要包括客人姓名、性别、出生年月日、所属单位、常住地、有效身份证件类别、号码、联系方式、到达原因、人住房价、人住时间、付款方式等要素。
    第二,酒店有意识收集的顾客消费个性化档案。这主要是指在酒店各服务区域,通过不同渠道、方式,饭店有意识、主动去收集的顾客消费需求特点、行为特征、个人嗜好等信息,包括顾客家庭状况、学历、职称、职务;洗浴用品的品牌追求;枕头高低、床垫软硬度选择;阅读习惯;电视节目、娱乐喜好;饮食习惯、口味特征,茶叶、咖啡、酒类爱好;灯光、空调温度、洗澡水热度要求;卫生标准;个人其它嗜好;对酒店产品与服务的评价等。
第三,客户信息分析档案。客史档案是客户信息的总汇,植根于对客户信息科学分析基础上所形成的经营、服务策略,是客史档案价值的真正体现。客户信息分析主要从以下几方面进行:(1)客户概况分析,包括客户层次、风险、爱好、习惯等;(2)客户忠诚度分析,主要指客户对酒店各项服务产品的认同度和购买热情;(3)客户利润分析,主要指客户消费不同产品的边缘利润、总利润额、净利润等;(4)客户未来分析,包括客户数量、类别、潜在消费能力等未来发展趋势、争取客户的手段、方法等;(5)客户促销分析,包括广告、宣传、情感沟通计划等。
    售后服务:店庆、婚庆、厂庆、生日、客户特俗意义纪念节日、儿女升学
    只有上述三项内容有机组成的客史档案才能形成一个完善的体系,构筑起酒店客户关系管理系统和客户忠诚系统的组合平台,实现客史档案为经营决策提供依据。
    客史档案是酒店宝贵的资源和财富,通过客史档案,酒店能够更为准确地了解市场动向和特点,把握自身客源结构、消费构成以及顾客对酒店服务产品的要求、意见等情况,才能适应变化的趋势,制定正确的决策,实现提高产品针对性,增强顾客满意度,更为稳固地占有市场、拓展市场的目的。酒店客史档案的功能主要表现为:
    l、有利于增强酒店的创新能力
    酒店行业是服务型行业,所提供的产品必须适应自身客源市场不断变化的消费需求,通过客史档案的管理和应用,酒店能够及时掌握顾客消费需求的变化,适时地调整服务项目,不断推陈出新,确保持续不断的向市场提供具有针对性,有吸引力的新产品,满足顾客求新、求奇、求特色的消费需要。酒店产品体系的创新是酒店生命力所在,而客史档案的科学建立和运用是提升酒店创新能力的基础。
    2、有利于提升酒店的服务品质
    酒店行业是好客工业,当今世界顾客需求的个性化特征日趋明显,要求酒店适时跟进,为顾客创造更加温馨、富有人情昧的消费环境和空间。客史档案是酒店客户关系管理系统和客户忠诚系统的组合平台,一方面客户关系管理系统的作用就在于通过对客户信息的深人分析,能够全面了解客户的爱好和个性化需要,开发出“量身定制”的产品,大大提高客人的满意度;另一方面,客户忠诚系统的作用则体现在通过个性化服务和一系列酒店与客户间“一对一”的情感沟通,客户对酒店会产生信任感,会认为在这里消费比其它地方更可靠,更安全,更有尊严感,顾客满意将升华为顾客忠诚,酒店服务的品质会得到客户进一步的认同。
3、有利于提高的酒店经营效益
    客史档案的科学运用将有助于酒店培养一大批忠诚顾客,一方面可以降低酒店开拓新市场的压力和投入;另一方面由于忠诚客户对酒店产品、服务环境熟悉,具有信任感,因此他们的综合消费支出也就相应比新客户更高,而且客户忠诚度越高,保持忠诚的时间越长,酒店的效益也就越好。
    4、有利于提高的酒店工作效率
    客史档案为酒店的经营决策和服务提供了翔实的基础材料,使得酒店的经营活动能够有的放矢,避免许多不必要的时间、精力、资金的浪费。由于对客户消费情况的熟悉,员工的服务准备更为轻松。良好客户关系的建立,也有助于酒店工作氛围的改善,员工的工作热情,主动精神将得到有效地发挥,酒店整体的工作效率也将极大地提高。
    5、有利于塑造的酒店显性品牌
    口碑效应是酒店品牌塑造的关键因素,忠诚客户一个显著的特点是会向社会、同事、亲戚朋友推荐酒店。义务宣传酒店的产品和优点,为酒店树立了良好的口碑,带来新的客源。根据客史档案划分、培育忠诚客户,可以为酒店创造更为重要的边际效应。怎样在错综复杂、千头万绪的客户信息中提取出有效的信息,形成科学的客史档案是一项十分困难的工作。因此,客史档案的管理和使用必须重视以下环节:
    1、树立全店的档案意识
    客史档案信息来源于日常的对客服务细节中,绝不是少数管理者在办公室内就能得到的资源,它需要饭店全体员工高度重视,在对客服务的同时有意识地去收集,因此酒店在日常管理、培训中应向员工不断灌输“以客户为中心”的经营理念,宣传客史档案的重要性,培养员工的档案意识,形成人人关注,人人参与收集客户信息的良好氛围。
    2、建立科学的客户信息制度
    客户信息的收集、分析应成为酒店日常工作的重要内容,应在服务程序中将客户信息的收集、分析工作予以制度化、规范化。如可规定每月高层管理者最少应接触5位顾客,中层管理者最少应接触15位顾客了解客户的需求,普通员工每天应提供2条以上客史信息等。在日常服务中应给员工提示观察客人消费情况的要点,如客房部员工在整理客房时应留意客人枕头使用的个数、茶杯中茶叶的类别、电视停留的频道、空调调节的温度数、客房配备物品的利用情况等。餐饮部员工可注意客人菜品选择的种类、味别,酒水的品牌。遗留菜品的数量,就餐过程中对酱油、醋、咸菜等的要求等,从这些细节中能够捕捉到客人的许多消费信息。同时应以班组为单位建立客户信息分析会议制度,每个员工参与,根据自身观察到的情况,对客人的消费习惯、爱好做出评价,形成有用的客史档案。
3、形成计算机化管理
    随着酒店经营的发展,客史档案的数量将越来越多,如连续二十年被评为世界服务质量第一名的曼谷东店堡散客档案便达到二十多万份,同时客史档案中的许多内靠人工管理是非常困难的容随着客户生活情况的改变会发生变化,这。因此客史档案的管理必须纳入酒店计算机管理系统中。计算机管理系统是酒店的荸输础功能要求,在客史档案管理板块应具备:第一,及时显示功能,在酒店每个服务终端,一当客户基础数据,系统能够立即自动显示客人的相关信息资料,为对客接待提供依据;第二,检索功能,计算机检索是档案信息现代化的标志之一,客史档案要便于随时补充、更改和查询;第三,信息共享功能,客史档案要发挥作用,必须实现酒店各部门之间的快速传递,通过酒店计算机管理系统达到客史档案的资源共享功能是客史档栗管理的基本要求。
    4、利用客史档案开展经营服务的常规化
    酒店营销部门、公关部门应根据客史档案所提供的资料,加强与VIP客户、回头客、长期协作单位之间的沟通和联系,使之成为一项日常性的常规工作,如通过经常性的回访、人住后征询意见、客户生日时赠送鲜花、节日期间邮寄一张贺卡、酒店主题活动、新产品推出时邮寄宣传资料等方式都能拉进酒店与客户之间的关系,让客人感到亲切和尊重,客人的忠诚度也会得到极大的提高,这样客户即使偶尔对酒店的服务有意见。也不会轻易弃你而去。
    总之,酒店客史档案的管理和应用是一项系统性工程,需要酒店高度重视,积极探索,形成科学完整的体系,以从宾客日积月累的消费记录中进行各方面的分析,为管理者提供有利的决策依据,使之成为酒店经营决策的财富。


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