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韩雨廷:网吧连锁必要与发展步骤

中华生意网 ‖http://netbar.17173.com/content/2009-07-18/20090718092404908,10.shtml 添加时间:2009/7/21 9:50:27 点击:2649
2007年3月14日文化部、工商总局等14部委联合印发了《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》。
    2007年2月1日,21世纪不动产中国总部对外宣布06年成果及07年战略构想:在2006年,21世纪不动产在中国取得了加盟店数量980家、成交金额300亿人民币、总成交面积达到1160万平方米的业绩。在07年每天开一家店,在40个城市开展业务,规模达到1400家门店,并拥有15000名经纪人。
    今天我们将探讨以下问题:
    网吧连锁化是必然的趋势
    行业现状决定了网吧连锁之路必定崎岖坎坷
    分阶段实施网吧连锁经营战略
    对共同推动网吧连锁化的建议与思考
    第一部分
    网吧连锁化是必然的趋势
    网吧过去是,将来也是娱乐场所
    历次CNNIC“中国互联网络发展状况调查”结果显示,使用“消遣娱乐”类的网络服务是网民上网的主要原因,特别是从花费的时间上来看。
    中国网吧业真正的前身是97年前后在各城市出现的“电脑游戏室”,拨号上网的“电脑游戏室”首先成为了面向年轻大众的“网吧”,网吧也从一开始就种下了“消遣娱乐”的基因。
    1999年~2002年,政府对电子游戏经营场所的综合整治,使得有着巨大娱乐需求的年轻人自然而然的转移到了“好玩”的网吧;而网络游戏的兴起,宽带接入的兴起,接入费用的降低,进一步促进了中国电子游戏经营行业向网吧业转型的完成。
    这几年,网吧逐步形成了以聊天交友、影音娱乐、网络游戏、单机游戏、信息浏览为主的五大类服务项目,并延续至今。
    中国网吧业实质上是因为满足了年轻人大众化的“消遣娱乐”需求,才迅速发展到今天的规模。因此,今后网吧仍将是“消遣娱乐”的场所。
年轻人娱乐需求的变化
    现代人大众化的娱乐内容一直以来主要是:影视、音乐、戏剧、游戏、文学、棋牌、情色,至今并没有颠覆性的大众娱乐内容出现;但刺激并满足年轻人娱乐需求,实际上是靠娱乐的表现形式、传播通道、呈现终端等方面的变化,来实现完全不同的娱乐感受,如:
    音乐有从单声道→立体声→环绕立体声的变化;
    游戏有从街机游戏→电视游戏→掌上游戏→电脑游戏→网络游戏→手机游戏的变化;
    传播通道有从广播→电视→互联网→移动互联网→3G→下一代高速互联网的变化;
    音乐随身播放器有从磁带随身听→CD随身听→MD→MP3→手机的变化。
    现今,网吧依然是通过场地、网络和电脑被动简单地让年轻人自己去进行聊天交友、影音娱乐、网络游戏、单机游戏等娱乐,与几年前相比并无令人明显变化,自然无法吸引或满足年轻人日新月异的娱乐需求。
    网络数字娱乐日益家庭化
    第19次“中国互联网络发展状况调查”统计报告显示,在家上网的网民比例与05年同期相比继续呈增长趋势,从70.5%增长到76.0%;而宽带上网的网民人数相比05年同期激增41.1%。这说明随着家庭电脑及宽带上网的进一步普及,以及互联网使用成本的降低,家里已经成为网民上网(特别是上网消遣娱乐)最主要的地点。
    而正如前面所分析的,网吧里提供的数字娱乐内容或服务相比在家上网已无任何领先或优势,甚至不如在家随心所欲,因此有条件、有可能在家上网的年轻人已很少去网吧,这也使全国的网吧不得不争夺月收入在1500元以下(包括无收入)的那部分年轻网民。
    其他娱乐方式的兴起
    电子游戏经营场所市场已重新复苏,正分流着网吧的顾客和收入;
    家用游戏机的保有量持续增长,新一代游戏机(如XBOX360、PS3等)的联网游戏服务的推出,使得有一定消费能力的城市年轻人有了更为简单、更有乐趣的娱乐方式。
    PSP、手机、MP4等手持娱乐设备越来越强大的多媒体娱乐功能,互联网上丰富的免费娱乐内容资源,使得年轻人的娱乐更加随身。
唯有连锁才有能力应对市场变化
    04年开始崛起的连锁网吧,引导网吧行业发生了环境和电脑的升级,比如开始重视装修和通风、功能的分区、醒目的招牌,电脑升级换代,以及店内的形象视觉系统,网管开始有了服务员等等这类拼投资、增加经营成本的表面变化。但当网吧大规模的进行完这类改变后,却不得不痛苦的面对收入与利润并未同步增长的窘境。
    近年网吧的数量虽然没有多少增长,但网吧的规模普遍扩大,营业电脑台的数迅速增长,但面对着消费人群的萎缩,收入增长的乏力,网吧市场的同质化恶性竞争将更为激烈。
    要摆脱同质化恶性竞争,把年轻人,特别是有消费能力的年轻人重新吸引回网吧,不在网吧经营的核心—娱乐内容、娱乐形式、娱乐服务上进行变革与创新,那将是无法实现的。
    更关键的是,这种变革与创新不是买电脑、搞装修有钱就行,则需要专业的团队、较大的持续性资金投入、很强的产业链整合能力,这是网吧个体业主无法独立完成的,唯有品牌化、规模化、标准化、统一经营的连锁网吧才有能力进行。
    连锁经营是服务性行业的发展趋势
    网吧市场鱼龙混杂的行业现状,中国大多数商业或服务性行业在过去十年都曾面临过,或者正在经历,但这些行业都诞生了或正在诞生比较优秀的连锁品牌,而且这些崛起的行业领导者反过来积极带动或推动了本行业的变革与升级。
    这种行业的变革与升级,大多是市场化运作的连锁经营/特许经营的商业模式下所促成的,而不是依靠行政许可与监管实现。
    同时,这些行业在变革的进程中也逐步改变或淘汰了,原有的不能适应变革的经营主体,从而实现了行业到产业的升级。
    行业举例
    连锁化是国内外大多数涉及“衣食住行、吃喝玩乐、教育”领域的行业发展与变革的必然趋势。最早开始连锁经营的商业零售、餐饮行业大家都经历过,也习以为常,近几年国内很多“住行、玩乐、教育”类服务性行业,也在因连锁品牌的崛起而变革。例如:
    经济型酒店。以如家快捷酒店、锦江之星为代表的经济型连锁酒店的快速发展,已经在各地掀起了低端酒店、旅馆的改造热潮;
    房地产中介。二十一世纪不动产、顺驰置业、我爱我家、易居中国等连锁房地产中介品牌的崛起、使得他们获得了VC的关注与投资,从而得以进行行业的整合,并快速发展;
    家庭装饰。东易日盛、业之峰、龙发、元洲等装饰企业,已经凭借特许经营低成本快速的建立起全国性品牌,随着东易日盛的成功融资,家装企业连锁化趋势将很快形成;
相关行业需要连锁网吧
    数量庞大的网吧造就了中国网游今天的辉煌,即使今后家庭宽带上网的比例再高,网吧仍然是网游最重要的消费场所和推广通道。过去,网络游戏引起的社会问题,板子都打到了网吧身上;现在,国家已明确“全国网吧管理工作协调小组”调整为“全国网吧及网络游戏管理工作协调小组”,将网吧与网络游戏管理统筹研究、通盘考虑。中国网游行业未来的发展,需要规范的连锁网吧与其共同成长。
    过去,网吧里的网民给很多网站贡献了高流量,成就很多网络服务的高注册率,比如说QQ。现在的WEB2.0,今后的3.0、4.0…仍将需要网吧里的网民的关注、消费来实现“融资上市”的愿景。
    以影视、音乐、动漫、文学为代表数字娱乐行业也都想通过网吧实现网游曾经的成功之路,没有贴近消费者、深入社区、统一服务及推广能力的连锁网吧存在,其将不得不继续探索其成功之路。
    电脑厂商需要连锁网吧,不仅仅是需要批量采购的行业用户,更将是电脑厂商们实现“家庭娱乐电脑”战略最好的体验营销场所,在品牌形象好的连锁网吧内体验展示,会比连锁家电卖场的效果更好。
    已经有不少目标消费群体是年轻人(与网吧的客户群重叠)的行业企业,尝试过在网吧发布广告或开展市场推广,但个体网吧参差不齐的管理、杂乱的环境其广告资源都难已利用,再加之经营网吧媒体的企业对网吧覆盖数量、电脑资源掌握上的夸大乃至忽悠,使得厂商的广告投入的执行情况和效果都无法得到保证与评估。
    统一标准化运营的大型连锁网吧才是厂商开展针对年轻人的营销急需的通道或载体,网吧的媒体价值才有可能得到广告客户的认可(有持续的、专业的广告投放才是真正的认可)。
    连锁化是构建和谐社会的需要
    站在政府角度考虑,当前一些青少年沉迷网吧和网络游戏的现象仍比较严重,网吧接纳未成年人、黑网吧和非法网络游戏仍是人民群众关注的突出问题。党中央、国务院领导同志高度重视,要求切实加强管理和整治。进一步加强网吧及网络游戏管理,是构建社会主义和谐社会的客观需要,也是社会各界和广大家长的迫切期望。
    因此,积极在现有网吧存量市场中,推进连锁化、集团化、规模化、专业化、品牌化,规范化不断提升网吧服务水准和行业形象,是加强网吧管理与整治的需要,是构建社会主义和谐社会的需要。
 第二部分:行业现状决定了网吧连锁之路必定崎岖坎坷
    连锁经营概述
    连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺,以一定的形式组合成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工的基础上实施集中化管理,使复杂的商业活动简单化,以获取规模效益。
    因此,政府提出的推进网吧行业集团化、规模化、专业化、品牌化,其实是连锁经营的主要特征。
    按照国际上通行的划分方法,连锁经营分为三种形式:直营连锁、特许连锁(也称特许加盟)、自由连锁。
    政策限制了网吧的直营连锁
    网吧协调小组办公室对《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》的解读中已经明确说明:推进连锁网吧的发展是在现有网吧存量市场中推进,通过鼓励网吧连锁经营单位通过收购、兼并、联合、重组、参股、控股等方式来推进连锁经营体系建设,而不是在现有网吧之外增加新的连锁经营的网吧;且2007年全国各地均不得审批新的网吧。
    现行的政策,使得连锁经营体系发展壮大最主要的市场战略—新开直营店,在网吧行业已经不可能进行。而现在封闭的网吧市场已经造就了高涨的网吧牌照转让价格,无论是收购、兼并、重组、参股、控股等资本操作,虚高的牌照价格都是巨大的障碍或风险。
    那么,过去连锁网吧主攻的特许经营呢?
    特许经营概述
    2007年5月1日开始实施的《商业特许经营管理条例》对“商业特许经营”(简称“特许经营”)的定义是:拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(以下称被特许人),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(以下称被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许商支付特许经营费用的经营活动。
    商业特许经营实质上是拥有产品或服务的企业以经营资源使用权的授予为核心,以相对低的成本达到快速市场扩张目的的一种商业模式。
网吧开展特许连锁可能不具备条件
    以特许经营的模式发展连锁体系,连锁网吧现在恐怕也很难实现。
    一则,不再审批新的网吧,使得过去连锁网吧开展特许经营最重要的网吧牌照资源不复存在。
    二则现有的连锁网吧本来就没有多少优势去吸引单体网吧加盟,《条例》还对从事特许经营的条件有明确的规定:
    要求是拥有有权许可他人使用的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业;要拥有成熟的经营模式,并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力;要拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年;且特许经营的产品或者服务的质量、标准应当符合法律、行政法规和国家有关规定的要求。
    今后,连锁网吧再盲目随意的去发展加盟店将有很大的民事法律诉讼风险。
    专业经营管理人才缺乏
    网吧行业从业人员很低的社会地位,行业内占主流的个体户式经营管理方式,普遍很低的薪资水平,很长的工作时间,基本没有的节假日休息,基本没有购买法定的社会保险金,使得网吧从业人员看不到发展前景,稍有能力的经营管理人员大量流失。
    整个行业引不来人才,更留不住人才。使得连锁经营的专业化运作缺少必要的人才来源。
    第三部分
    分阶段实施网吧连锁经营战略
    第一步;直营连锁
    首先在存量网吧中通过资本手段发展直营店。这是网吧连锁企业生存的需要,发展的基础,也是为达到《商业特许经营管理条例》要求开展特许连锁,必需做好的准备。
    《商业特许经营管理条例》除对从事的条件有一定要求,还为规范特许商的行为制定了具有管理性质的一些制度、措施和要求。
 条例借鉴国际通行做法,专设“信息披露”一章,明确规定特许人应当建立并实行完备的信息披露制度。特别是,还对特许人提供的信息应当真实、完整、准确,不得遗漏有关信息或者提供虚假信息作出了明确规定。
    为了便于商务主管部门及时了解、掌握特许人的数量等有关情况,有针对性地对特许经营活动进行规范、监督,也为了有助于潜在的投资者了解特许人的基本情况,作出恰当的投资决策,同时有利于形成对特许人的社会监督,条例确立了特许人备案制度。
    对规范特许经营合同作出了规定。特许经营合同,是明确特许人和被特许人之间权利义务的依据。特许经营活动在实践中出现的不少问题和纠纷,与特许经营合同不够规范有直接关系。为此,条例从三个方面进行了规范。
    条例规定的备案制度
    特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内,依照本条例的规定向商务主管部门备案。在省、自治区、直辖市范围内从事特许经营活动的,应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门备案;跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的,应当向国务院商务主管部门备案。协会起草《商业特许经营备案管理办法》与《特许信息披露格式》
    特许人向商务主管部门备案,应当提交下列文件、资料:
    营业执照复印件或者企业登记(注册)证书复印件;
    特许经营合同样本;
    特许经营操作手册;
    市场计划书;
    表明其符合本条例第七条规定的书面承诺及相关证明材料;
    国务院商务主管部门规定的其他文件、资料。
    条例规定的特许人信息披露制度
    特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30日,以书面形式向被特许人提供本条例规定的信息,并提供特许经营合同文本,特许人隐瞒有关信息或者提供虚假信息的,被特许人可以解除特许经营合同。特许人应当向被特许人提供以下信息:
  特许人的名称、住所、法定代表人、注册资本额、经营范围以及从事特许经营活动的基本情况;
    特许人的注册商标、企业标志、专利、专有技术和经营模式的基本情况;
    特许经营费用的种类、金额和支付方式(包括是否收取保证金以及保证金的返还条件和返还方式);
    向被特许人提供产品、服务、设备的价格和条件;
    为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务的具体内容、提供方式和实施计划;
    对被特许人的经营活动进行指导、监督的具体办法;
    特许经营网点投资预算;
    在中国境内现有的被特许人的数量、分布地域以及经营状况评估;
    最近2年的经会计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计报告摘要;
    最近5年内与特许经营相关的诉讼和仲裁情况;
    特许人及其法定代表人是否有重大违法经营记录;
    国务院商务主管部门规定的其他信息。
    条例规定的合同内容
    特许经营合同应当包括下列主要内容:
    特许人、被特许人的基本情况;
    特许经营的内容、期限;
    特许经营费用的种类、金额及其支付方式;
    经营指导、技术支持以及业务培训等服务的具体内容和提供方式;
    产品或者服务的质量、标准要求和保证措施;
    产品或者服务的促销与广告宣传;
    特许经营中的消费者权益保护和赔偿责任的承担;
    特许经营合同的变更、解除和终止;
    违约责任;
    争议的解决方式;
    特许人与被特许人约定的其他事项。
    特许人和被特许人应当在特许经营合同中约定,被特许人在特许经营合同订立后一定期限内,可以单方解除合同。
    特许经营合同约定的特许经营期限应当不少于3年。但是,被特许人同意的除外。
第二步;发展特许加盟店
    在直营连锁店达到一定数量,具备一定的品牌、经营模式、经营资源、服务能力,再在存量市场中发展特许加盟店。这是网吧连锁企业发展的需要,是低成本快速扩张占领市场份额的需要,是低成本迅速树立品牌的需要。
    今后政策如有限制的部分放开,审批新的网吧时,连锁网吧也有能力去吸引这些新进入的投资人加盟。

    第三步;再拓展增值业务
    拓展增值业务,实现连锁体系价值的倍增。这是网吧连锁企业做大做强的需要,是连锁经营的真正目的,也是风险投资和产业资本进入行业并获得高额回报的需要,更是参与乃至影响未来五年中国的互联网、数字娱乐、IT软硬件、分众传播与娱乐营销、IPTV、3G、下一代互联网、民用卫星广播等行业或领域的绝佳机会。
第四部分
    对共同推动网吧连锁化的建议与思考
    对行业管理部门政策方面的建议与思考
    出于对未成年人的保护和社会舆论的压力,政府对网吧的严格监管短时间不可能有大的调整。
    因此主管部门可借鉴国家整治传销、引导直销的经验,在整治违法违规的同时,从行政法规和行业政策层面的给连锁网吧必要的法律地位和市场化运作的空间。
    比如,对申请开展网吧连锁经营的企业设置较高的进入门槛和严格的监管措施,但对合法经营的连锁网吧在获得许可的地区开设连锁(加盟)门店时,部分解除对布点和选址的限制,为连锁网吧的市场化运作清除政策障碍,也为各地封闭的网吧市场引入必要的竞争淘汰机制。
    这样才能为真正有实力、有能力开展市场化连锁经营的企业提供推动网吧行业革新的机会,也为风险投资和产业资本的进入网吧行业排除政策风险。
    对网吧的经营者和从业人员的建议与思考
    请重视并专注于网吧的经营管理及娱乐服务(娱乐内容、娱乐方式)的改进和创新,并进行系统的总结,使其达到简单化、标准化、专业化的程度,从而能够快速成功的复制,这是成功开展连锁经营/特许经营的前提。
    这种努力会使大家在今后几年网吧行业真正开始市场化连锁经营/特许经营进程时,有机会成为网吧经营管理的专家、行业内的领导者、核心竞争力的拥有者。到那时无论是连锁网吧、产业资源、资本都会主动来寻求合作,这将会给大家带来比飞涨的网吧经营许可证转让价格,更大的“无形资产”增值。
    对关注网吧的行业或企业的建议与思考
    “临渊羡鱼,不如退而结网”这里,“退”字很重要,“退”的意思就是在一定的条件下,有必要把目的暂时搁置起来,先去努力解决手段的问题,就如同我们要过河,得首先解决船和桥的问题一样。
    对于关注网吧行业的互联网、数字娱乐、IT软硬件、广告媒体等行业的企业而言,网吧绝不仅仅是有钱赚的客户,是可利用的渠道、终端,网吧是唯一扎根中国各地、以电脑和网络为基础、以娱乐体验为核心、具有销售功能、年轻人会长期逗留、贴近社区的服务性场所……
    开创网吧连锁之路,将是大家突破传统市场瓶颈、开创蓝海的绝佳方向!


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