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商业地产的商业营运外包模式

中华生意网 ‖ 添加时间:2009/7/16 11:39:11 点击:7016

  由于开发经营商业地产的技术要求较高,因而其外包的环节也较多,除拿地及企业通用管理和筹资外,其余均可以适当的方式进行外包。比如,规划设计外包给设计院,产品定位、招商及商业运营外包给商业管理公司,而建造、装饰工程、销售等环节均可分别外包给建筑工程公司、装饰公司及销售代理公司。各个环节的外包模式各不相同,本文主要谈谈商业运营的三种外包模式的优缺点。


  商业地产商业运营是商业地产开发经营中最重要的环节之一,它包括商业定位(产品定位)、商业招商(主力店群及中小店招商)及营运管理三个方面的内容。


  商业地产商业运营外包是指商业房地产开发商战略性地整合企业外部优秀的或适合的专业技术和服务资源—主要指商业管理公司,来替代内部部分和人员,以承担开发商开发过程的商业运营环节之工作任务。其目的就是整合内外部资源,降低经营成本,使企业自身的竞争力迅速提高,创造更好的经济效益。商业运营外包和销售外包一样,应属于商业地产营销外包环节。


  经多年的实践和总结,富智商业顾问认为,目前市场上有三种商业运营外包模式:一是委托代理模式,即开发商全权委托商业管理管理公司进行市调、定位、招商,或全托型运营管理;二是纯顾问模式,即商业管理公司为开发商提供相关的各种操作建议和意见,具体计划由开发商自行实施;三是执行顾问模式,指开发商与商业管理公司联合组建实施团队,由商业管理公司提出各种方案,经双方确定后由商业管理公司派驻项目地的高级顾问带领开发商的相关人员全面实施计划。


委托代理模式可控性差


  采用该模式的开发商多数为“激励型”或“甩手掌柜型”,他们认为,商业管理公司的收益应该完全与招商或日后经营收益直接挂钩;或认为商业管理公司承担开发商的某一类任务后,可以放手让其实施计划,因而开发商并没有深入参与到工作的各项细节中去。


  该模式的优点有:1、商业管理公司有可能较大程度地发挥其潜力,使项目成员按商业规律去实施计划,从而提高项目的成功率。2、对商业管理公司来说,代理费用非常可观,虽然代理费用与业绩直接挂色,但可观的预期收入能够刺激操盘者想方设法去完成任务。


  该模式的缺点则有:1、要求商业管理公司的操作团队较稳定,且经验丰富,能在市场不断变化时作出科学合理的调整方案,并及时与开发商沟通。2、开发商对实施过程的可控性很差,没法控制实施过程,一旦代理商的业绩太差或实施过程中出现较大问题时,开发商显得非常被动。一是时间上浪费,二是开发商自身没有操作成员,而一时亦没法能找到适合的代理商替代者。3、对开发商来说,费用偏高。当然,如果开发商开发利润较高,这点费用还是可以接受的。4、由于开发商参与深度不够,无法了解代理商的经营特点,这对日后经营是非常不利的。前几年,不少开发商选择了广告公司来进行商业定位,或者选择了销售代理公司来做招商代理,本以为可以省心省费用,最终却使项目变得非常困难。有一次,有一家大型的开发商想找一个较大型的销售代理商来做商业营运顾问,差点让业内人士笑掉牙。正如眼睛有问题找了内科专家来看病一样,效果当然可想而知了。


  对开发商来说,一个巨额投资的商业地产项目需要专业的机构做专业的事情,商业定位、招商和运营管理一定要找商业管理公司,而整合推广则要找广告公司,销售则选择销售代理公司。销售与招商环节是有些矛盾的,作为开发商应该去寻找一个赢利模式的平衡点,而绝对不应该将销售和招商同时交给一个代理机构操作,否则项目的成功率非常低。


  一般情况下,商业定位可以采用委托的方式进行外包,而招商和运营管理也可以采用委托的模式。

纯顾问模式巧借外脑

  在纯顾问模式中,顾问方一般只为开发商提供相关的流程设计、实施方案的建议或意见,并在实施过程中,解答开发商提出的相关问题及对策。顾问方不参加决策,开发商在参考顾问方的建议或意见后,自行选择实施方案,并负责过程的实施。

  采用该模式的开发商多数对商业地产的商业运营有一定的了解,并具备一定的实施能力的团队成员,只是对某些问题缺乏足够的把握,才借助外脑进行顾问,以减少失误。

  该模式的优点有:1、开发商既能利用到专业公司专业能力的帮助,又能发挥企业自身团队的潜能,为日后经营管理打造高效团队创造条件。2、开发商对项目的可控性非常强,开发商往往可以借助多个顾问团队的意见,综合选择更完善的方案进行实施,发挥项目最大的效能。3、费用低,是三种模式中最低的一种。

  其缺点则有:1、由于顾问方不驻场服务,开发商在沟通及应变处理中容易出现问题,以至于没法找到问题的解决方法,有的甚至出现一定的误解。2、一旦开发商的决策判断能力较弱时,选用的建议或意见并非最理想的,肯定影响实施方案的质量。3、若开发商的实施团队执行力欠佳时,优质的方案便打了折扣,实施效果达不到预期。4、有个别顾问方由于竞争原因收费较低,对项目存在应付了事的现象,其方案质量没法保证,甚至出现“只顾不问”的现象。


  在实践过程中,我们也发现了一些个别现象,有的开发商花一、二十万元,让一些知名的商业管理公司挂名成为顾问,而并没有要求这些顾问方提供任何实际价值的方案或建议,开发商仅仅是利用这些知名公司的名气来吸引更多的投资客或租客。这种做法的后果可想而知,我们当然不支持。


  一般情况下,招商和运营管理也可以采用该模式,而商业定位则较为少用。

执行顾问模式既省钱又省力

  执行顾问模式是近期市场出现的一种新的开发商与商业管理公司的合作模式,在2008年山东商业地产论坛上,由深圳富智商业顾问机构率先提出的模式。

  该模式适用于具备部分中低层实施人员的开发商,开发商通过与顾问方的合作,由顾问方派驻项目地的高级顾问和开发商的中底层实施人员共同组成一个金字塔型架构的实施团队。2007年底,富智商业顾问与济南嘉汇广场采用了这种新的合作模式,该广场(建筑面积近五万平方米)通过合作团队三个月的努力,招商率接近80%,开发商对整个实施过程也非常满意。

  该模式的优点有:1、开发商的相关人员可以参与到实施过程中,充分掌握实施的各种情况,有利于项目整体的运作。2、顾问方在实施过程中,帮助开发商的人员提高操作技能和丰富专业知识,为日后经营管理本土化创造条件。3、在实施过程中,开发商和顾问方的相关人员能够相互监督,互相促进,有利于实施中及时发现问题,纠正偏差。4、对于开发商来说,相对于委托代理模式,该模式的收费低很多,一般可节省60-70%。同时实践表明,相对于纯顾问模式,其实施效果也好得多。

  该模式的缺点是:1、要求顾问方具备较多的专业商业高手,顾问方除要提供总部顾问服务外,还要派驻2-4名商业高手驻场,并带领开发商相关人员实施计划。2、要求开发商具备一定的商业人员的储备,且有培养本土化管理团队的决心。

  一般情况下,招商和运营管理可以采用该模式,而商业定位则较为少用。

    中华生意网商业顾问认为,不同的项目、不同的企业情况应采用合适的外包模式,才能达到既控制成本,又能实现预期收益的效果。


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