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莎莎老板郭少明:从危机中找机会

中华生意网 ‖慧聪网 添加时间:2009/7/16 11:38:34 点击:2519
  1978年,莎莎起步第一天的生意只有32港元。30年后,莎莎年营业额近30亿港币,成了亚洲最大的化妆品连锁店,而去年内地游客在莎莎的人均消费达600元。到2011年,内地莎莎店将达到100间。莎莎总裁郭少明在接受《外滩画报》采访时说:“看莎莎的账本,像看一本香港历史书。”  
    “我一生一共做对了三件事” 
    每天,Linda站在莎莎店里,一眼就能看出哪位客人来自内地。“喏,他们通常会带一张好长的纸,上面写满了化妆品的名字,而且出手都很大方。”Linda是香港尖沙咀一家莎莎店的普通店员。三四年前,就勤学了普通话。所以,每当她发现目标,都能快速上前靠拢:“内地的客人们还喜欢要发票,开始我听不懂是什么,后来知道就是receipt.” 
    事实上,在香港莎莎,每2秒就有一笔交易发生,每10秒卖出一支口红,每12秒卖出一瓶香水。 
    “这其中,中国内地客人至少占了四成。”莎莎国际控股集团董事局主席及行政总裁郭少明肯定地说。年近60的他,个头不高、两眼炯炯,头发剪成板寸、清爽整齐、西装笔挺,尚没学会说普通话,但全能听得懂。 
    “我越老越贪靓了,每天都要洗头涂面霜。”郭少明开句玩笑话后,坐下。长久以来,郭少明一直顶着“香港商业奇才”的光环,几十年来他斩获无数的国内外商业大奖。 
    不过,最令香港人津津乐道的细节却是,这样一位男士,可以一个人在家中,逐个亲身试用全球采购来的化妆美容新品,以考察效果;而在SARS横行、香港零售业几乎全线凋敝的时候,他却组织了全莎莎的员工,待在屋子里一起学说普通话。 
    “当时,我没有裁减一个人。其实我也害怕,但我知道一切都会过去,而我要在其中抓住机会。”郭少明回忆说。“我一生一共做对了三件事,这可算是其一。” 
    在香港联交所上市的莎莎国际控股集团,就市值而言,完全不可与和黄、恒基集团等巨无霸抗衡。但倘若问去过香港的内地游客,去过“莎莎”吗?大多数人都会点头,那里几乎已成为与香港迪斯尼、海洋公园等景点一样的必游之地。作为经营化妆品的零售连锁店,莎莎几乎遍布全港所有繁华商业区,凭借比内地市场便宜近一半的低廉价格,吸引着内地游客纷至沓来。 
    而在香港,每年来自内地的旅客已达1000多万人次。目前,莎莎在亚洲七个主要市场包括中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、泰国等地,拥有超过110间零售店及专柜,销售400多个品牌产品。 
    截至2007年底,莎莎年营业额近30亿港币,是亚洲最大的化妆品连锁店。
开放式货架的第一桶金 
    郭少明事业的起点在铜锣湾,一个普通商场的地下专柜。2007年,当记者赶到香港总统商厦那个地下专柜探察时,发现此处已经凋敝,人影稀少,三三两两的印度人在四处转悠、做些小买卖。周围已鲜有人知晓郭少明的发迹故事了。 
    1978年,郭少明的太太罗桂珍从妈妈手里,借了2万元港币,正是在这里,从别人手中顶下了一个仅4平方米的小化妆品柜台。当时的郭少明,还是香港城市隧道交通部的一名收银员。“那时,我太太问这生意能做吗?我答随便,你喜欢就行。倘若我知道会发展到今天如此大的规模,一定不敢说随便两字了。”他笑。 
    店铺顶回来的时候,名字就叫莎莎,罗桂珍不喜欢这个名字,觉得带着前店主失败的痕迹。但改名需要一千港元,两人资金紧张、无奈中决定沿用。“多年后,我们才发现这是个求之难得的好名——因为无论韩国、日本、英国,什么地方的方言,一提到香港的莎莎都不会念错,很容易介绍给朋友。”郭少明说。 
    第一天,莎莎的生意只有32港元,郭少明也身兼两职:“我晚上十一点去运输处上班收银,早上七点下班,上午十点钟,再去帮我太太开店铺。”当时的香港,还没有哪位男士来卖化妆品,所以每次他都蹲在一米高的柜台里面,躲着顾客。 
    虽然藏在暗处,郭少明的主意不少:“有一次,我和太太去逛超市,本来想去买一件东西,结果一看见琳琅满目的东西,就买了很多。”两人灵机一动,这招能否借来一用? 
    上世纪70年代末,香港销售化妆品的地方,只有百货店和药店,而且多为一柜一品。于是,郭少明首先在自家小柜台上采用超市模式,在香港第一个摆出化妆品的开放式货架,把多种化妆品混搭出售,并且让给客人折扣。 
    这一新鲜的手法,果然吸引了本港消费者和游客们,一传十,十传百,郭少明的莎莎在六个月左右,就名声鹊起。“那时,一个日本电视台来采访我们,说三个月前,就收到信息,日本游客在香港,发现了一个很特别的化妆品店。”终于,有一天,太太让他站出来,郭少明一亮相,买卖化妆品还非常娴熟:“其实,之前我每天帮太太收拾货物时,就像个录音机一样,她说什么我记什么,已经背熟了。”
 在三次危机中找机会 
    郭少明所说的三件事,一开始,原本都是他生命中的危机。“但每次,我都做对了。而且,到目前为止,我也只做对了这三件事。”他说。 
    第一次危机,是郭少明被人从发祥地挤兑出来。 
    生意越来越好后,麻烦随之而来—1989年,莎莎的面积已是当年的5倍。总统商厦的业主,看见郭少明的专柜日渐兴隆,便乘机抬高租金。 
    郭少明说:“有一天,业主找到我,要把房租从1.76万港币上涨到4.5万港币。而且,必须在3天内给他答复。我们以为他随便说说,所以一周后才答复,结果店面已经租给别人了。” 
    “那是我第一次受到重大打击,对手以几倍的价格抢走我的地盘。我们没了店面,还有12个员工要照顾。那时,真是走投无路了。” 
    一度,郭少明和太太罗桂珍很灰心,在朋友的劝说下,两人甚至动了移民加拿大的念头。但他们去加拿大只待了几天,就匆匆返回了香港,“我们两个人,都适应了做事的快节奏。”回港后,郭少明和太太决心应战:“我做出了一个最快的决定,也是最好的策略。”郭少明出人意料,主动提前了六个月搬离总统商厦,令店铺空置了六个月。 
    “因为我们没理由,把客人留给对手。”在那六个月里,郭少明专门多请了几个临时员工,每天的工作,就是往返总统商厦和莎莎新店之间,把客人领走。这使得接手方经营一年后便结束了营业。 
    经此一役,莎莎反而得到新生:“我们在香港洛克道另找了一个地方,总共花了12.5万港币。然后把前几年赚的30万全部投进去。”他说,那时候他和太太都憋着一口气。 
    结果,“搬家之后,我们的营业额翻了4倍。原来,化妆品市场比想象中要大许多。自此以后,我们每年都新开两间店铺。” 
    当第二次危机的巨浪席卷而来的时候,郭少明不再躲避。 
    “1997年,是大喜大悲的一年。”他说。那一年,郭少明的莎莎国际控股公司,成功在香港联交所上市,其股份认购高达500多倍。 
    但喜悦尚未消退,就爆发了金融危机。“大家都呆了。那时莎莎四成的生意是来自游客,金融风暴后,一下跌了三四成生意。” 
    此时的郭少明,已经不是那个遇见危难就想移民的年轻人了。他冷静下来,一口气在香港各个繁华街区,开了11间新店。此后,他又在新加坡、马来西亚开设了分店。 
    “经济的衰退,其实是加速我们国际扩张进程的黄金机会。因为房租便宜了,工资也降了下来。据我当时判断,不出两三年,亚洲的经济就会复苏。” 
    结果在一片哀鸣中,莎莎到1998年3月31日20周年纪念时,其利润比1997年反而上升了1.5%.“”并非说,我们在金融危机中完全没受到一点影响,游客这部分的销售额肯定减少了,但我已能泰然处之,看到有利的另一面。“郭少明说,”这都是我慢慢才学会的,有危,就有机。“ 
    在SARS横行、香港零售业几乎全线凋敝的时候,他却组织了全莎莎的员工,待在屋子里一起学说普通话。就这样郭少明躲过了第三次危机。
 2011年:内地莎莎将超100间 
    非典之后,内地游客可以在香港进行自由行。郭少明在听到消息的第一时间,就快速在香港20多个游客聚集地,新开了分店。“可以说,莎莎是香港自由行最大的受益者之一。”他说。去年受内地游客人数上升带动,香港莎莎销售额同比又上升了15%,其中内地游客,人均消费达600元。“看莎莎的账本,像看一本香港历史书。”他说,“开始买我们化妆品最多的是日本游客,然后是中国台湾游客,现在是中国内地游客。”预见到中国内地市场潜力无限的郭少明,开始了圈地之战。2005年,他抢先在上海淮海路、南京西路开出2家门店;2006年,在成都又开设了代理品牌专柜。 
    但事实上,莎莎在香港一贯依赖的低价策略,在内地难以实现。而世界上绝大多数的一线品牌,都已经进入内地,许多品牌在内地的经销商多为自己的分公司。他们并不乐于见到自身产品,在莎莎店中卖得太低。所以,目前香港莎莎拥有约400个品牌,到了内地却少了一半,进口产品的价格也比香港莎莎贵了15%到20%.2006至2007财年内地业务,莎莎亏损了上千万港币。 
    在中国香港和东南亚无限风光的莎莎,自挺进中国内地市场以来,一直没有摆脱“水土不服”的阴影。也许这将会是郭少明的“第四次危机”。不过显然他依然雄心勃勃:“2011年,中国内地的莎莎将超过100间店铺,其中上海占25家。”郭少明信誓旦旦地说。


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