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中小餐饮企业强身要诀

中华生意网 ‖ 添加时间:2008/12/15 14:16:33 点击:673
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        如今人们外出就餐越来越方便,漫步街头随处可见各种档次的酒店、餐馆、食肆、排挡和快餐店。在消费者为此感到欣喜的时候,许多经营者却为餐饮业的竞争激烈而感叹生意难做,尤其中小餐饮企业更觉得出路渺茫,不堪市场重压,于是导致铺面频频转手,一时形成餐饮业的“围城”现象。其实,餐饮业在目前条件下仍是最具活力,门槛低、最易进入,最具发展前途的行业,也是国人最擅长发挥的行业。甭说现在,即使到了餐饮业发展的高级阶段,也仍会涌现新的成功经营者。目前,国内有不少地方的老牌餐饮企业正在焕发青春,抖擞上阵,以现代企业管理模式的崭新面貌迎接市场挑战,还有许多新生餐饮企业挟时代之风和先进理念,努力创建品牌,实施科学管理和集团化运做,其扩张发展势头来得甚猛,为餐饮界吹进了阵阵春风,标立了样板,让人不可小嘘。成功者可取,失败者可鉴。餐饮企业,特别是中小餐饮企业怎样在近乎白热化的竞争中朔造和炼就金刚之身,立于不败之地,成就一番事业是每一位中小餐饮企业经营者都在思索的问题,亟需理清思路、转变观念、制定出一套适合本企业运作的营销发展规划。综合众多的餐饮企业发展道路,当前中小餐饮企业的强身发展急务应从以下四个方面加深认识和运作。
  一、 特色化——餐饮企业强身发展的第一要务 
  有一位年轻的餐馆经营者, 2001 年在郑州创建“虢国羊肉汤馆”,经营历史上称作虢国的三门峡市地方小吃——羊肉汤。他根据北方人喜食羊肉的特点,又观察到现代人不愿像以往那样在街头小摊上就食,便开店装修,把店堂布置得干净、整洁、古朴、典雅,四周还点缀着前秦壁画、仿古铜器,让街摊食品——羊肉鲜汤登堂入室作为主打产品来经营,并且改变传统熟肉加汤的操作方式,每碗羊肉汤单锅烩制,还佐与木耳、海带、黄花菜,改造出来的羊肉汤汤色乳白,内容丰富,味道鲜美,再加上文化氛围甚浓的就餐环境,大受人们欢迎,吸引了远近食客,一年之内由一家迅速发展为三家直营餐馆,获得了一定的成功。这个年轻人为什么能够在这么短的时间获得成功?这是因为他懂得经营需要与众不同。与众不同就是特色。“虢国羊肉汤馆”的特色就表现在菜品的制作上、餐饮文化上、就餐的环境上。
  从经营角度看,特色是餐饮企业的立身之本。一般餐饮企业或多或少都有自己的经营特色,关键是餐饮企业的经营特色是否被经营者有意识强化而形成竞争制胜的卖点。一些餐馆推出几样特色菜就以为已经有了自己的特色,还有一些餐馆改变了一下前厅的装修,模仿国内或国外的某些地方及民族风格就以为能赢得顾客盈门。其实不然,因为这仅仅是餐饮企业特色的外在形式,是特色表现的一部分而不是全部内容。对企业经营来讲仅有这些内容是远远不够的,单纯这样表现特色显得肤浅、单薄,难以持久发挥作用。特色不仅表现在某些表面形式上,更重要的是要体现经营者为目标顾客尽心竭力服务的意图,应该与企业文化、管理思想、经营理念结合在一起,表现出深厚的思想文化内涵,这样才能发挥特色对营销的促进作用。比如,麦当劳按照高标准的食品质量 (Quality) 、体现细心、关心和爱心的服务 (Service) 、工作过程的清洁 (Clean) 和满意的消费价值 (value) 四项原则展开经营(简称 QSC & V 原则),这些原则既是麦当劳的经营理念又是麦当劳的经营特色,二者很难区别。这样显示特色既鲜明又厚重,能在市场产生深刻而持久的影响。 
  中小餐饮企业如何设计自己的经营特色呢?餐饮企业经营特色设计要从消费者的需求和本企业的功能定位做起。餐饮经营特色总是紧紧围绕使消费者满意做文章的,让服务对象满意是经营者设计特色的出发点和终点。什么是特色?特色就是餐饮企业的市场定位,是餐饮企业针对某些顾客群体的服务专门化,是一种对顾客“量身定做”的服务营销。一家餐馆的开设,首先要找准服务对象。餐饮企业根据服务对象的消费习惯、品味、喜好等特点,结合本企业所具备的功能与服务优势,有针对性地设计饮食品种、布置就餐环境、营造文化氛围,来确定经营特色。餐饮企业的经营特色不能单靠主观臆想,必须经过一段时间的市场考验,并与目标顾客实际需求磨合一致后才能真正形成自己的经营特色。只有顾客从特色消费中得到生理和心理的充分满足,餐饮企业经营特色才会有市场生命力,才能真正发挥特色经营的巨大潜力。 
  特色的形成是一个系统工程。它依据餐饮企业自己的地理位置、硬件条件、人员素质、环境特点等诸多因素进行策划构思。特色大致从产品和服务两个方面来表现。形成特色的资源很广泛,可以从地域、民族、历史、民俗、传统、文化、事件、人物等多种渠道来挖掘,演绎出各种餐饮特色。无论哪一类特色,从形式到内容都必须和谐统 一,有一个主题和完整的概念。 
  特色经营可以称作餐饮企业的灵魂,没有特色的餐饮企业是没有生命力的。即便社区餐饮服务企业也有它的特色,就是方便、价廉、贴近家常饮食习惯。因此说,特色是餐饮企业强身发展的第一要务,中小餐饮企业务必重视。 
  二、 标准化——餐饮企业强身发展的技术保证 
  上海有一家“吉祥特色馄饨店”,虽然设备不精,门面装修不豪华,但主营品种——馄饨颇具特色,皮薄、个大、馅多、汤鲜,而且个个均匀,色泽鲜亮,质量上乘,供应的 80 多个品种一致赢得顾客好评、市场认可。该店 1999 年 5 月成立,以 5 万元起家,第四个月就开始开第一家连锁店,当年年底达到 5 家,如今已有 50 多家,年产值达 2000 多万元。什么诀窍使得这个小店发展得如此之快?原来这个小店从开设之初就借鉴外国快餐业标准化经营的先进经验,从馅、皮、汤三个方面入手制定制作标准,无论何时、何店都严格按照标准操作,保证了优良质量的一贯性、长期性、稳定性。该店的馄饨皮由面、水、鸡蛋按一定比例和成,各种馄饨馅中的肉、青菜、调味品和其他配料用电子秤按标准调配,汤按标准采用工厂化制作成浓缩高汤,配送个店调制使用,每一个环节都按统一标准执行。高度的标准化推动了该店经营的成功。 
  标准化是餐饮企业规模发展的技术保证。国内大多数餐饮企业存在着同一种奇怪的现象,就是前厅服务的规范化、标准化与后台操作的模糊化。摆台要求到厘米距离,传菜按分钟计算,而食品菜肴的制作却全凭师傅的灵感。顾客到同一家餐馆就餐,不同时间吃到的饭菜质量不甚一样,甚至差别很大,不仅影响餐馆的声誉,更不利于进行未来外延发展时所要进行的工业化生产。工业化生产是餐饮企业扩大经营规模进程中必然采取的生产方式。在这种生产中,要求不同时间和地点生产的同一品牌饮食产品品质保持高度的一致性。在工业化生产的餐饮企业,品种、质量、包装、服务都要求做到高度同质化,其中品种质量的同质化是处于第一位的。国外发展较快的工业化生产餐饮企业都有很严格的生产标准,无论走到哪里,同一品牌的饮食产品质量都是一样的。这就是餐饮业传统与现代的差别。有意实行工业化生产的餐饮企业要想保持饮食产品不变的风味特色,必须制定一套严格的操作规范与标准,摒弃传统操作中的“少许”、“一汤匙”等模糊概念,采用标准的计量方法。这样才不至于使我们的饮食产品因操作者不同而异,因时间、地点的变化而异。 
  三、 品牌化——餐饮企业强身发展的核心工程 
  品牌在企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用。它不仅包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等一系列无形资产的总和,背后还包含服务质量、产品品质、创新意识、人才结构、管理水平、企业文化等丰富的内涵。它是餐饮企业竞争力的集中体现。现代餐饮企业都把创建品牌提升到战略高度来认识,视做企业的灵魂和市场生命的体现。综观国内外大型餐饮企业的发展道路,都把创建知名品牌放在战略核心地位加以实施。我国加入世贸组织后,引来了餐饮业的国际化竞争。竞争的方式已不再是单纯的价格竞争、质量竞争、经营形式竞争、文化背景竞争,而转向具有高度概括特性的品牌竞争。餐饮企业要想在残酷的市场竞争中立足站稳必须具备在市场叫得响的品牌。 
  品牌的建立不是一蹴而就的,而是一个复杂且浩大的工程。它的工作内容包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作,需要长期积累才能形成。品牌是根植于消费者心中的概念,是有生命的形象烙印,需要餐饮企业小心陪护和不断培育。有些餐饮企业对品牌的建立有一种误解,以为起一个响亮、时髦、好听的名字加上媒体热炒和宣传就可以把品牌建立起来,还有些餐饮企业以为字号老自然就成为品牌。这些都是对品牌建立的曲解,因此他们不会也不可能建立真正的品牌。真正品牌的建立要从品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等多个具体问题着手加以调研、规划、设计、实施与管理,并将其不断完善,使消费大众从感性到理性、从形式到内容对品牌产生一个由浅入深和持续的认识,才会形成基于顾客的理解和忠诚购买所擎起的市场品牌。可以说,整天直接面对消费者服务的餐饮企业所要走的壮大发展道路就是一个建立品牌、宣传品牌、维护品牌的管理过程。餐饮企业必须把它作为核心工程来抓。比如郑州人乔赢, 1995 年成立了以“红高粱”为品牌的中式快餐连锁店,处处叫板洋快餐“麦当劳”,一年时间就红遍九州大地。可以说,就其品牌的宣传、炒作而言是非常成功的。但叫响的品牌不等于成功的品牌。由于胜利冲昏头脑,盲目扩张,资金链断裂,无瑕顾及南北食客的饮食口味及习惯,导致“红高粱”品牌得不到很好的滋润、涵养,疏于管理,无法在不同的地域落地生根,得不到新的消费者认同,因此,仅隔一年时间“红高粱”就陷入了困境,红极一时的品牌便轰然倒地,成为过眼烟云。 
  四、 连锁化——餐饮企业强身发展的必由之路 
  我国现代餐饮的业态发展已基本完善。宾馆餐饮、特色餐馆、物业餐饮、休闲餐饮、快餐,送餐、家庭厨房工程等经营业态在很多城市已经出现并形成相互补充、相互竞争的态势。无论哪种业态的餐饮企业若想壮大发展必然要走规模扩张的道路。经营有方的中小餐饮企业要想步入发展的快车道,最好的发展出路是实行连锁经营。我国 11 个优秀特许经营的商业品牌中就有 6 个是餐饮企业,占据其半壁江山。中国烹饪协会、中国商业联合会和中华商业信息中心共同组织评选的“ 2001 年度中国餐饮百强企业”中有 79 家采用了连锁经营方式,营业额占百强企业的 85.6% 。之所以有这么多的餐饮企业实行连锁经营是因为单体餐饮企业的发展会受到种种限制。单体餐饮企业的发展无非存在两条道路,一条道路是压低经营成本、扩大利润空间走集约化发展道路,另一条道路是扩大经营规模增加营业收入走外延发展道路。然而,单体餐饮企业的经营成本主要由制作材料成本和人力成本构成,如若过分压低这两项成本势必影响饮食产品质量和服务水平,因此利用这个办法增大利润空间是有限的。单体餐饮企业通过扩大经营规模增加收入也是有限度的。餐饮企业是满足人们日常生活基本需要的服务行业,选择营业位置的原则一般是尽量靠近消费者。餐饮企业的顾客一般都是其附近的居民、单位职工和一部分流动人员。这个市场空间是有限的,市场不会随餐饮企业规模扩大而无限扩大,总有一个饱和点。从上述两方面的分析看,这两条道路都不是餐饮企业壮大规模的最有效途径,因此惟有实行连锁经营才是正道。从市场的角度观察,一个餐饮企业依据自己的经营特色只能吸引所在区域的一部分饮食消费顾客,而这一类顾客在其他地域也是存在的,可以说一个餐饮企业的可能目标顾客群在某一特定的、较大的地域范围内呈现蜂窝状的点阵式分布。餐饮企业的规模发展也应该追随目标顾客的分布状态按蜂窝状点阵式布局。实现这种布局最理想的企业形式就是实行各单体餐饮企业的连锁经营。因而说,餐饮企业的连锁经营是发展扩张的最好途径。 
  郑州又一年轻人志存高远,准备在餐饮业闯出一片天地, 2001 年 11 月投资 50 万元加盟“大清花饺子馆”,如今收获盆满钵满。决意投资之初,他清楚如今的餐饮业已是强手如林,没有自己的特色,没有自己的品牌很难做大、做强,特色、品牌需要一定的探索、积累和时间考验来打造,加盟连锁企业则可站在巨人肩上,使发展来得更快。他瞅准郑州餐饮市场虽属北方饮食习惯,但饺子品种单一,制作毫无创新之处,经营形式多向南(粤菜、川菜等)看齐,到不如逆向思维到北方寻找合作伙伴,于是就毅然投入“大清花饺子”大军帐中,借题发挥、“借船求箭”,不成想一举成功,竟然连开三个联营店,日进数万元。这是因为连锁经营不仅仅能实现餐饮企业的外延发展,而且还可以利用物流配送、技术标准、服务规范、广告共享、品牌效应等有利条件,获得比单体餐饮企业更低的经营成本、更高的销售价格、更多的消费顾客、更大的利润空间,从而真正实现集约化经营。当前,有条件的中小餐饮企业要想快速壮大企业,就应该在做好各项前期准备工作后,积极加盟或着手筹建连锁经营企业。不过,在目前知名品牌连锁经营企业入盟门槛普遍比较高的情况下,众多中小餐饮企业应该消除门户之见,扭转“同行是冤家”的传统偏见,依靠自己能力与同行联手,自行联络同类饮食产品的跨区域经营者,共同商讨市场竞争对策,携手结成经营联盟,创立共有的品牌,共谋发展大计,展开连锁经营。只有这样才能在激烈的市场竞争中争得一片属于自己的天地。


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