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地产大鳄加速布阵 北京三里屯商业酝酿变局

中华生意网 ‖ 添加时间:2009/7/16 11:28:37 点击:1393

  曾经是京城时尚代名词的三里屯正在经历着由单一业态向时尚休闲娱乐消费中心的蝶变。三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯项目、永利广场为三里屯变局贴上了一个又一个标签。

  变身后的三里屯呈现怎样的面貌?业内人士、商家、消费者又如何看待?三里屯变身后面临怎样的难题?三里屯的区域消费力究竟怎样?一个又一个崛起的商业项目究竟命运几何?

  变身在即: 香港太古地产三里屯Village项目南区预定今年年中开放,5月,三里屯SOHO样板间也将对外开放,世茂三里屯项目10月份或将启动,位居工人体育场对面由华尔顿(香港)集团开发的永利广场已开始启动。在北京的城市核心区,三里屯成为少有的商业地产开发热土,这个昔日京城时尚夜生活的据点,已进入变身休闲文化购物区的倒计时阶段。

  早在多年前,潘石屹曾在香港太古广场与刘晓光相遇,当时不约而同发出“要在北京建个太古广场多棒啊”的感慨。潘石屹或许怎么也想不到如今“香港太古广场”真的出现在了北京,不过名字叫三里屯Village,地点就在其即将对外开售的三里屯SOHO项目对面。

  地产大鳄加速布阵

  老牌英资开发商太古地产与一直在北京CBD区域内“滚打”的SOHO中国都是于去年踏入了“三里屯”热土。如今,三里屯Village总经理钟伟添告诉《楼市》记者,项目南区的出租率已经达到85%,今年年中南区第一期及精品酒店即将开业。

  5月,三里屯SOHO样板间也将对外开放。坐阵CBD十年之后,潘石屹即将正式移师三里屯区域。

  4月7日,接受《楼市》记者专访时,老潘透露,其三里屯情结其实早在大约15年前就已经开始。当时,他还是北京万通实业股份有限公司总经理,正在开发万通新世界广场。

  本着“地段、地段、还是地段”的房地产金科玉律,潘石屹坚守着北京CBD,而实际上在CBD之前,他就看上了三里屯区域。

  “三里屯从名称来看,和东北村庄差不多,比较土。但实际上是北京最国际化的地方,也是最早国际化的地方,比CBD发展还要早。当CBD还是大工厂聚集地时,三里屯就开始逐渐形成酒吧一条街。”经常研究北京地图,还喜欢研究北京城市特征和发展动向的老潘热情洋溢地为记者描绘出了一幅三里屯前景版图,“这是长安街中轴线,这是东直门,这是三元桥,这是机场高速,北京四环之内,三里屯地区是最国际化的,最具有活力的区域。”

  因看好内地零售商业市场商机,太古地产将商业地产作为进军内地市场的桥头堡,而北京三里屯是其项目率先开业的第一站。“太古地产目前在内地有4个项目,今年年中即将开业运营的北京“三里屯 Village”大型文化、休闲购物中心,将会作为太古地产首个在内地落成启用的零售项目。”太古地产中国区总裁安格里说。

  据了解,目前已有逾百家国际知名品牌签约入驻三里屯Village。其中不乏世界及亚洲营业面积最大的环球店。如:Moiselle和彪马的亚洲最大店,户外装备Columbia及珠宝品牌周生生的中国旗舰店亦名列其中。最令人关注的是,体育品牌Adidas独占了三里屯Village中的一座四层高的楼体,店铺面积超过了3000平方米,是Adidas目前营业面积最大的环球旗舰店。

  另,作为世茂地产向综合型物业转型代表作的世茂三里屯项目,也将在奥运之后启动。“目前公司正在加紧运作项目的前期工作,具体的规划设计方案不久将最终确定,预计项目将在10月左右正式启动”,世茂集团华北区总裁宋透露。

  而位居工人体育场对面由华尔顿(香港)集团开发的永利广场也围起了围档,这个建筑面积超15万平方米的综合体项目也将集公寓、写字楼、商业于一体。

  区域四度蝶变

  地产大颚齐聚布阵下,三里屯成为京城核心区少有的商业地产开发热土。

  瞬息百变的北京4月天气,在工地包围着的三里屯,能让人透过春的气息嗅出泥土的味道。在工体北路和三里屯路十字路口的西北角,“三里屯Village”建筑主体已基本完成,尽管面前立着高大的施工围栏,但是橘黄、嫩绿交错的鲜艳外立面已透露出了时尚的感觉,使人不免产生走进去的冲动。与三里屯Village隔路相望,在马路南侧正对面,便是三里屯SOHO,“三里屯SOHO让三里屯繁华重现”的广告异常显眼。其售楼处外立面已基本完工,项目主体正在进行土地开槽,挖土机轰轰隆隆的声音不时传了出来。

  在大片建筑工地包围中,北京夜生活的心脏,甚至一度成为北京泡吧去处代名词的三里屯又在经历一场蝶变。

  追本溯源,三里屯的前身是“三里坟”。1900年,八国联军侵华,此地是通往东直门的进京必经之地,后来成为八国联军的俄军驻地,当时称为屯兵,故更名三里屯。如今,由“三里坟”更名而来的三里屯区域已经历了四次蝶变。

  50年代末期,三里屯开始有了“国际化”的痕迹。1959年,北京的使馆区由东交民巷的第一使馆区迁往三里屯,区位上毗邻外交部,由此,三里屯使馆区成为当时北京最代表现代化水准的区域。其中工体东路路边一座9层的“外交公寓”成为标志性的建筑,为当时使馆人员和家属、外国记者特许居住地。这一转变迈出了日后三里屯区域国际化关键性的一步。

  历经三十年后,在改革开放的背景下,三里屯再次发生了巨大的变化。1988年,党中央号召干部下海,三里屯利用其得天独厚的使馆区效应,针对其汽车聚集地以及外贸服饰需求量大的优势逐渐形成了著名的汽配一条街和专营外贸服饰的秀水街。

  从20世纪80年代初三里屯第一家酒吧“捷捷”出现,到1998年,三里屯酒吧街经营达到了高峰。粗略统计,当时三里屯酒吧街内共分布有80多家酒吧,云集了北京60%以上的酒吧。

  酒吧街的形成与成熟,是三里屯区域成为北京“名片”的又一次重要转折。

  三里屯第四次重要的转变发生在2004年。进入21世纪,随着什刹海、朝阳公园西门等新生酒吧区的相继开发,北京酒吧街的格局悄然发生了变化,三里屯的先发优势已不明显,单一业态的尴尬让三里屯区域面临着严峻的升级、改造问题。

  在2004年的朝阳商务节上政府重点推出了升级三里屯的规划,根据政府规划,三里屯这个以酒吧而闻名海内外的街道,将形成以购物、酒店、酒吧、艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区。到2008年,三里屯在规划蓝图中,将成为北京“国际化商务核心”和“24小时娱乐中心”。

  在政府对区域升级改造的规划推动下,一批有实力的地产开发商们诸如太古集团、SOHO中国、世茂集团等相继将目光瞄准此区域,纷纷建立大型的综合体项目。

  知名商家高度关注

  三里屯蝶变吸引的不仅仅是开发商,还聚集了众多知名商家的目光。国际著名时尚休闲服装品牌“优衣库”日前宣布十年做到中国第一,而其在北京市场的布局中,便选择了在三里屯Village开设专卖店。

  美国快餐麦当劳早已进入中国各大城市,并且在北京店面遍地开花,但是在外籍人群聚集的三里屯区域至今仍未开店。谈到三里屯区域,麦当劳拓展部经理刘炎对《楼市》记者表示,目前麦当劳非常关注此区域并开始与一些商业项目进行洽谈。

  与麦当劳一样已将在三里屯开店列入计划的商家不在少数。“真功夫”选址标准一般是在比较成熟的商业、商务区域,目前CBD店已开业。真功夫餐饮管理有限公司华北区总经理刘波表示之所以计划在三里屯开店主要是因其靠近使馆区,顾客整体素质较高。

  尚未在三里屯开店的商家对此区域亦表示了浓厚的兴趣,部分已在三里屯开店的商家甚至有再开店的计划。对于北京俏江南餐饮有限公司而言,其在太平洋百货的店铺早已开业,“俏江南”董事长特别助理罗云对《楼市》记者表示,不排除在三里屯再开一家店。

  据记者了解,此前“俏江南”与三里屯Village洽谈时,因租金问题,双方没有达成一致观点而暂告一段落,不过罗云表示“俏江南”会继续关注三里屯区域的其他项目,“俏江南”的选址物业最好是写字楼、商业、公寓都有,写字楼越密集越好,合作方式既可以租赁,也可以购买。

  作为北京具有代表性的文化类知名企业,北京纸老虎文化交流有限公司规划将在北京开设20家左右的大型文化休闲广场。而“纸老虎”目前在北京已经开业的“文化休闲广场”主力店仅2家:金源时代购物中心、回龙观北店时代购物中心,第3家“文化休闲广场”立水桥龙德广场店将于5月份开业。因此“纸老虎”将关注北京所有的商业项目。

  “对于文化类公司而言,三里屯区域有市场需求和商业价值。”北京纸老虎文化交流有限公司总监王泰对《楼市》记者表示。

  三里屯区域 商家关注度调查

  《楼市》:贵公司在三里屯区域是否已开店, 如何判断该区域的商业前景?

  俏江南董事长特别助理罗云:俏江南在三里屯的第一家店开在盈科中心,该店与CBD店人流相比有差距,但是整体经营还不错。三里屯与CBD属于不同的风格,CBD属于商业繁华区域,三里屯区域更休闲,更具有活力。

  麦当劳拓展部经理刘炎:麦当劳在三里屯尚未开店,由于区域还在改造开发中,目前还没有办法准确评估人流,只能根据不同开发商以往的项目是否成功、所开发商业类型来做初步选择。原来三里屯商业类型比较单一,但是随着一些新的商业项目发展起来,只要开发商用心经营,区域未来商业前景将非常不错。

  绫致时装全国零售经理林巧:从地段来看,三里屯具有极大的发展潜力。这里交通便捷,车流量稳定,能吸引了大批年轻人,他们时尚而且紧跟潮流,正是我们想要锁定的目标人群。

  《楼市》:近期三里屯区域商业项目集中开发,贵公司是否关注该区域的商业项目?

  真功夫发展部经理黄良友:不管是大店还是小店,未来在太平洋百货和雅秀之间肯定会有真功夫的店铺。真功夫目前正在对三里屯区域人口、人流量等方面做分析。

  俏江南董事长特别助理罗云:在与三里屯Village洽谈时,就租金问题没有达成一致意见,不过我看好三里屯区域对人群整体的吸引力,会继续关注三里屯区域其他项目。

  《楼市》:对于贵公司而言,能否与三里屯商业项目合作,最关键的因素是什么?

  北京纸老虎文化交流有限公司总监王泰:纸老虎开店有三种体量的模式:文化休闲广场体量可以在3000~50000平方米的空间弹性服务;精品书店体量可以在500~1000平方米左右弹性服务;而专卖书店一般在50~200平方米弹性服务,因此,纸老虎与商业项目的合作方式比较灵活,基本不受面积的局限。未来是否与三里屯区域的商业项目合作,最核心要素的将是进入门槛,另外还包括营销团队对纸老虎的支持程度、开发商对纸老虎品牌的认可度、市场培育期、免租期等要素。

  俏江南董事长特别助理罗云:由于俏江南在三里屯已开有一家店,再开店会考虑到开店半径问题,不过开店半径并不能用物理距离来衡量,而是商圈密集度,如果商圈消费力比较强,隔条街也可以开两个店的。

  5.3亿大蛋糕

  随着三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯项目、永利广场的集中开发,导致区域商业供应面积快速增加。在供需的翘翘板两边,这些项目入市后,三里屯区域主要商业供应将达45万平方米,需求方面,区域及辐射区域年消费潜力预计超出5.3亿元。而据官方数据推算,2010年区域内常住人口将增至5.1万平方米,其所能消化的商业面积也仅5万平方米左右,三里屯项目吸引区域外人群消费成为重中之重。

  三里屯房地产进入大盘综合体项目开发时代。

  三里屯SOHO总建筑规模46.6万平方米,三里屯Village总建筑面积13.6万平方米,世茂三里屯项目总建筑面积达到21万平方米,永利广场总建筑面积超过15万平方米。沿着工体北路从东至西,即将完工和正在崛起的三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯等项目,不同的业态规划让三里屯区域的物业更多元化。

  常住人口消化商业面积仅占“零头”

  “三里屯作为传统酒吧文化区已渐失其魅力,已不能满足年轻消费者更高层次和更多元化的消费需求。对于三里屯来说,求新和求变才显得比北京其他任何一个商业区域都更为迫切。”仲量联行商铺部负责人、中国区董事张志贤对《楼市》记者表示。

  其中,三里屯Village北区定位为高端,瞄准国际一二线品牌旗舰店和精品酒店;而南区则定位为年轻时尚客户群体,包含了大量餐饮。三里屯SOHO整个项目规划由5个购物中心和9幢30层高的办公楼和公寓楼组成,分别由溜冰场、水景的室外广场将5个购物中心连接起来,SOHO中国对此项目的定位是打造北京最具人气的户外休闲广场,目标客户群并非定位高端,而是城市主流消费人群。世茂三里屯项目未来也将集超五星级酒店、世界顶级品牌商业、文化休闲于一体。

  加之区域内早已于2001年、2002年开业的太平洋百货盈科店、雅秀服装市场,三里屯区域的商业将包含百货、购物中心、商业街区等多种类型。以中高端为主,同时低中高档市场均覆盖,三里屯区域商业项目确实在求新求变中为习惯于在此区域消费的客户提供了多重选择。

  区域目前已开业的主要商业面积仅11万平方米,而未来入市的三里屯Village、三里屯SOHO商业面积均12万平方米,每个项目都超过了现有商业面积之和。另,世茂三里屯项目商业面积6万平方米,永利广场超3万平方米,未来区域内商业供应面积将增至45万平方米。

  而三里屯区域的常住人口消费力情况又如何?三里屯街道办事处信息显示,三里屯区域东靠东三环,西临春秀路和工人体育场西路,南倚工人体育场南路和白家庄路,北濒亮马河,辖区面积2.9平方公里。截止2007年12月份,常住户数15841户,常住人口4.7万人。

  根据《北京市“十五”时期商业发展规划》,到2010年北京市人均拥有零售商业网点营业面积达到1平方米。如果按照北京市年平均人口发展速度保守的3%测算,三里屯在2010年的总人口将达到5.1万人,则常住人口可消化的区域商业面积总量大约达5.1万平方米。

  区域外人群消费“挑大梁”

  可见,区域外人群将成为三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯等商业项目客群来源的“顶梁柱”。三里屯地处CBD、朝外、东二环商务带、燕莎商圈“包围”之中,简要描绘其周边环境则是“一个中心区、两片住宅区、三大使馆区、四大商务圈”。

  高力国际商铺部高级助理董事陈国辉表示,除三里屯区域常住人口外,相比较生活工作在其他区域的人群来讲,三里屯周边邻近区域的写字楼以及公寓人群由于多在此区域的范围内活动,所以会成为区域商业项目比较稳定的客源。

  据记者了解,区域周边的写字楼主要包括中宇大厦、新保利大厦等,而周边的住宅则主要包括瑞士公寓、海晟名苑等。

  据不完全统计,这些写字楼提供了297万平方米的办公面积,以人均10平方米办公面积计算,三里屯辐射周边区域直接办公人群将近30万人。

  而区域周边主要的住宅总量保守统计则超过15000套,按照平均每套住房3人计算,则这些住宅项目为三里屯提供了潜在消费客群4.5万人。

  粗略计算(不含空置以及其他不可预估因素),区域常住人口、周边居住区人口、周边写字楼办公人群能为该区域商业提供约37万潜在客群。按照2010年北京市人均拥有零售商业网点营业面积达到1平方米计算,则可以消化区域商业面积37万平方米。

  据官方抽样调查数据显示,2007年1~5月份,朝阳区居民人均消费支出6837元。考虑通胀等因素,预计若今年这一数字达到8000元,近几年文化休闲娱乐在居住消费支出中所占比例不断提升,按15%用于休闲娱乐消费,而其中至少超过50%的比例将在三里屯区域消费,则区域内年消费潜力预计超出5.3亿元。

  交通问题“双刃剑”

  当然,对于三里屯这样一个具有特殊文化底蕴的消费区域来讲,其消费人群不仅仅是锁定周边人口和周边消费能力,而是立足于整个北京市,并辐射国内其他城市和国外人群。但对于这些人群来讲,交通问题就成为关注的核心焦点。

  高力国际是三里屯Village项目顾问,并负责其招商工作。高力国际商铺部高级助理董事陈国辉在接受《楼市》记者采访时坦言,在招商过程中,客户普遍都比较看好三里屯区域的发展,但是最疑惑的有两点,一是开发商的运营管理经验,这点对于太古地产而言,客户是认同的;而另外一点就是交通。陈国辉无奈地表示,交通拥堵是京城各大城区普遍面临的问题,三里屯也无法避免。

  4月11日,《楼市》记者沿三里屯区域各条主要交通道路走访调查发现,三里屯区域主要道路构成包括连接东二环与东三环的工体北路(东西向),以及南北向的三条道路,即三里屯路——南三路屯路,新东路——工体东路,春秀路——工体西路。

  记者走访当时时值下午17点?19点,三里屯酒吧街尚未真正活跃起来。月色交友吧、百威、休息日等门前都只有零散的工作人员走动。但是此时,三里屯路的车辆已经排成了一条龙。“每天情况大概差不多都是现在这种状况,晚上8点以后车辆更多。”一位酒吧负责人表示。而根据记者的测算,由于三里屯路只是双向单车道,一分钟车流量进出38辆。作为贯穿三里屯区域的重要干道工体北路双向六车道,平均车流量为57辆/每分钟。新东路—工体东路车道较通畅,双向六车道平均进出车流量达到67辆/分钟。

  车流量大一方面能给区域商业带来充足人流,但另一方面久而久之也会使部分消费者因交通不便利而放弃来此区域消费,在商业消费方面,交通问题是把“双刃剑”。

  对此,伟业商业公司副总经理姜黎明分析认为,目前三里屯区域南北向道路较窄,工体东、西路本身还担负着工体比赛演出的人流疏散功能,三环路进出三里屯区域车流量也较大,上下班高峰时交通是非常拥堵的。未来在三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯项等超过30万平方米的商业开业正常运营情况下,三里屯区域将会面临一定的压力。

  接受《楼市》记者采访的专家,几乎达成了共识:SOHO中国、太古地产、世贸地产等项目的入驻将使得三里屯区域从单一的酒吧区变成集购物、酒店、酒吧、艺术等于一体的多功能的国际化商务区,更加强了三里屯对区域外人群的吸引力,如果区内交通能够进一步改善,相信会令这个地区发展得更快。

  三里屯主要道路车流量调查

  调查时间:4月11日(周五)晚上7点左右

  工体北路     路况:双向六车道。                车流量: 57辆/分钟

               往三环路方向拥堵程度 ★★★★     往三里屯方向拥堵程度 ★★

  三里屯路——南三路屯路      路况:双向单车道。                   车流量: 38辆/分钟

                              三里屯路拥堵程度 ★★★★★           南三路屯路拥堵程度 ★★★

  新东路—工体东路            路况:双向六车道。                    车流量: 67辆/分钟

                              新东路拥堵程度 ★★                   工体东路拥堵程度 ★★

  春秀路——工体西路          路况:春秀路为双向单车道。            车流量:33辆/分钟

                                春秀路拥堵程度 ★★                   工体西路拥堵程度 ★★

                                工体西路为双向四车道       
   

  新旧之“争”

  对于区域具体商业项目而言,经营状况一直不温不火的太平洋百货或因区域商业形成规模效应而红火起来,但却面临着交通大难题;三里屯Village被普遍看好,但也有着“南树是否能北移”的压力;三里屯SOHO定位主流消费人群,老潘避开了与世茂、太古的高端定位竞争;在区域低中高档商业项目齐上阵的大势下,尚未启动的世茂三里屯项目须走出自己的特色。

  从东三环长虹桥进入三里屯,太平洋百货是第一家进入消费者视野的商业项目,也是距离三环最近的项目,早在2001年就已开业,对于当时的三里屯而言,正是缺乏商业项目的时代。

  盈科太平洋百货:光明在前头

  因毗邻CBD核心地带,使馆区及中外闻名的三里屯酒吧街,太平洋百货盈科店确定了“高品位、高格调,以青春、时尚、高档为特点”的经营理念。然而7年来,其经营却一直不温不火。

  4月11日近19时,记者来到太平洋百货,可以明显看到商场从4月4日至4月20日推出了内衣寝具联合特卖会、新夏舒活全馆满额增等一系列特别企化活动。但却并没有看到像华联等百货商场周末的火爆局面。根据记者对人流量的测算,在此每分钟进出大致为5人。而此时雅秀的人流量为进场17人/每分钟,出场24人/分钟。

  对于太平洋百货的经营现状,伟业商业公司副总经理姜黎明认为,其原因并不在于项目本身的定位或经营管理问题。除了太平洋百货与盈科商务谈判的部分历史原因外,造成太平洋百货盈科店经营状况欠佳的最大问题是受到交通制约。

  “此前三里屯区域大型的商业项目只有太平洋百货一个店,单店效应的影响力非常有限。而三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯项目未来的入市可形成规模效应从而吸引人流,而太平洋百货距离三环最近,会被消费者首先接触,区域新商业项目的入市反而给太平洋百货带来了契机。” 姜黎明说。

  不过,交通仍将是其无法摆脱的难题。如图4所示,从东三环行使至工体北路的车辆与太平洋百货近在“咫尺”却并不能直达,需到南三里屯路十字路口进行掉头,而从东二环行使至三里屯的车辆,在三里屯所有的商业项目中,太平洋百货是最后一站。尽管未来地铁10号线东三环团结湖站将为太平洋百货带来一定的步行人流,然而太平洋百货的高档定位似乎与地铁族的消费水平存在一定差异。

  可见,客群与交通的博弈将决定着太平洋百货盈科店未来能否真正红火。

  三里屯Village:“考验”太古品牌

  在三里屯区域新入市的商业项目中,太古地产开发的三里屯Village将是最早开业的项目。三里屯Village总经理钟伟添对《楼市》记者介绍,现在南区的出租率已经达到85%,由于三里屯Village南区的品牌定位与奥运相关主题比较相近,所以南区将于今年年中开放第一期。

  三里屯Village总建筑面积13.6万平方米,其中包括12万平方米的商业零售区和一个拥有100间客房的个性化精品酒店,以3?服装大厦为届分为南北两个区域。北区定位为高端,分布国际一二线品牌旗舰店和精品酒店;南区则定位为年轻时尚客户群体,包含了大量餐饮。

  从三里屯Village的客群来源来看,其南区是自东三环行使至三里屯区域的车辆直达的首个商业项目,并且由于南区定位年轻时尚客户,消费水平低于北区,在南区门前的三里屯公交车站也会为其带来部分客源;而对于北区而言,不论是东二环还是东三环行使而来的车辆,都需要经三里屯路,而三里屯路为双向单车道,并且属于酒吧街,车流量将会增大。不过,由于北区紧领使馆区,将为其提供固定客源。

  “未来,太平洋百货、世茂三里屯项目、三里屯Village会存在一定的竞争性,但是太古或赢在设计风格与管理。”高力国际商铺部高级助理董事陈国辉表示。

  此观点在《楼市》记者的采访中不断得到验证。美嘉欢乐影城副总经理邱洪涛这样描述:“当我第一次看到三里屯Village的规划图时,真想跳起来大叫一声‘太棒了!’这里极具空间感,完全不同于其它传统的购物商场。在这里,漫步于开放式的购物街区,依然能仰望蔚蓝的天空!相对于都市中林立的商厦显得尤为亲切。”

  由于拥有香港著名的“太古城”、“太古广场”、“又一城”、“太古坊”等众多项目,太古地产在国际上的良好声誉让不少人都有到三里屯Village一饱眼幅的计划,“幕名而来”的效应也许会使得三里屯Village开业初期不乏人流。

  不过,业内人士在认同太古地产商业管理经验的同时,对太古地产唯一的疑问便是太古地产在香港的成功经验与内地的消费人群习惯是否能够融合。

  太古地产中国区总裁安格里曾对记者坦言,永无止境的市场变化是太古进入内地发展的最大影响因素。“尤其是我们进入了几个城市,不同地区各有特性,不能照搬香港的做法,必须依照本地市场进行调整。具体的挑战通常来自如何抓住机会又在可以接受的价格范围内进行投资。”安格里表示。

  享誉盛名的太古地产能否在北京打造“香港太古广场”名气,或许市场才能给出正确的答案。

  三里屯SOHO:再造“铜锣湾”

  三里屯SOHO与三里屯Village隔“工体北路”相望,而大名鼎鼎的老潘对太古地产也是赞赏有加。他认为太古地产做高端商业地产比国内任何一家高端商业地产开发商都经验丰富。“太古地产已经在我们对面做了最高档的商业,我们不可能再做最高档的。”老潘说。

  用老潘的话表述,三里屯SOHO的客群定位是城市主流消费人群,简言之三里屯SOHO是介于三里屯Village与雅秀之间档次的商业。“三里屯Village 高档商品的客群目前绝对存在,但绝对不是大多数。雅秀市场也一定会继续存在,但随着中国经济的发展,此类消费者的消费水平一定会提高。而未来中产阶级将成为消费的主流人群。”潘石屹表示,三里屯SOHO的定位就是打造北京最具人气的户外休闲广场。

  三里屯SOHO、三里屯Village、雅秀三个项目集中分布于三里屯区域的核心地段“三里屯路—南三里屯路”,与“新东路—工体东路”之间。或许正是由于不同项目定位于不同的档次,让业内人士对该区域的项目定位表示肯定。

  “三里屯商业项目之间的互补性大于竞争性”,高力国际商铺部高级助理董事陈国辉表示。

  与三里屯Village、世茂三里屯项目不同的还有三里屯SOHO是进行销售,而其他两个项目都是开发商持有。运营模式的不同,让老潘又一次避开了竞争。“就目前来看,我们的竞争对手只有幸福三村”。而实际上根据《楼市》记者了解,幸福三村(首开幸福广场)目前已经进入期转现阶段,所剩房源已为数不多。

  当然,老潘坚持的商业项目销售模式一直倍受业内质疑,不过伟业商业公司副总经理姜黎明表示,老潘比较对得住消费者的地方,就是他所开发的项目地段都非常优越,即使投资者最初经营不赚钱,土地的升值也会让投资者获利。

  的确,从三里屯主要商业项目交通路线图(图4)上可以看出,从东二环开车直达三里屯商业项目,三里屯SOHO是消费者接触到的比较便利的一站。

  “三里屯SOHO第一个特点,是开发式设计,整个项目没有任何围墙,目的是和城市融合。”潘石屹介绍,第二个特点则是开阔,众多的街道,让人自由游逛,配合这个构思,三里屯SOHO特别设计了三层街道,简言之,该项目拥有三个一层。

  “第一个一层建了中间广场,面积上万平方米。这样负一层就变成了一层,负一层一大部分形成了商业街,与一层的感觉是一样的。而真正的一层又是商业街。三层又是商业街,商业街之间又有桥连接起来。”潘石屹表示,商业强调要形成流线,整个三里屯SOHO是流线性的。

  潘石屹有一个心愿,就是将三里屯SOHO打造为香港的铜锣湾。三里屯SOHO承载了老潘太多的梦想,这既是他15年来看好三里屯的一个见证,也是首次离开CBD建设的SOHO项目,并且老潘还表示,三里屯SOHO将成为SOHO中国开发历史上销售金额最高的项目。究竟其未来销售及经营效果如何,让我们拭目以待。

  世茂三里屯项目:须“特色”制胜

  晚于三里屯Village与三里屯SOHO,世茂三里屯项目估计最早10月份才能启动。

  该项目位居三里屯Village的西面、工体北路北侧,是世茂地产于2007年5月23日以14亿元人民币拿下的一个占地3万平方米的地块。《楼市》与项目负责人沟通得知,该项目目前尚未确定最终案名,目前公司方面正在加紧运作前期工作,具体的规划设计方案很快将最终确定。

  三里屯项目是世茂地产向经营性商用物业转型的代表作之一。继2007年初以10.5亿元成功收购位于CBD核心区的华平国际大厦(现改名世茂大厦)之后不到半年,世茂地产便获取三里屯地块。

  “世茂眼下的战略除继续发展高档住宅物业外,亦将审慎而有序地拓展包括零售及办公楼物业等在内的长期投资项目。”世茂集团执行董事许世坛曾公开对公司未来发展战略这样介绍。

  根据世茂地产去年夺得地块时的规划,是将该地块打造为一个集超五星级酒店、世界顶级品牌商业、文化休闲于一体的市中心最高端的“商业地标航母”,计划动用总共人民币30亿元巨资。

  在三里屯商业项目版图中,世茂东侧有太古地产的三里屯Village,西侧临近二环的来福士广场、东华广场、东方银座等项目。因此,对于世茂三里屯项目而言,规划设计以及定位是否具有自己独特的特点,让消费者形成必须到此消费的习惯,将成为其能否成功的关键。

  中国红街:双重挑战

  曾创下每平方米最高10万元天价的中国红街与三里屯SOHO相邻。2005年中国红街正式推向市场时“红极一时”,“街铺之王,稀贵入世”等广告扑面而来。由于靠近北京工人体育场,中国红街不仅把项目售楼接待中心设在工体19号看台下边,而且“京城街铺王”的广告语鲜明地印在工体四周的旗帜上。为了匹配“京城街铺王”的口号,中国红街还在商业定位上以高端商业为主,最初招商只针对高端奢侈品。

  然而好景不长,不久该项目便陆续受到各大媒体的质疑。“中国红街五大质疑:高售价成就‘京城街铺王’”“中国红街:能否支撑近5万元的实际成交均价?”“给中国红街把把脉”等媒体报道接二连三揭批中国红街定位过高及其商业销售的模式。

  随后,针对项目招商出现的问题,开发商进行了相应调整,招商对象从原来的绝对高端调整到第一次来中国开店、有宣传诉求的商业品牌。

  如今,中国红街一层已基本开业,不过2、3层尚存在部分空置。就4月11日记者实地考察情况来看,即便紧临工体北路的路边几家店人流也并不多。

  谈及中国红街的经营情况,伟业商业公司副总经理姜黎明强调商业项目必须进行统一持有,否则,销售是很难经营好的。同时,他提醒,由于三里屯区域受到交通状况的制约,该区域的项目必须规划有充足的停车位。然而从中国红街的交通线路图(图4)来看,实际上,从东二环行驶而来的车接触到的第一个项目应是中国红街,但是由于项目没有地上停车位,而600余个地下停车位又与写字楼共用,能提供的临时停车位有限,因此,一定程度上,中国红街将抓住客群的机会让给了三里屯SOHO。

  不过好在,中国红街实质上属于写字楼配套商业街区,写字楼办公人群一定程度上能为商业提供固定客源。

  区域格局改写

  东北临燕莎商圈,西临东二环商务带,南临朝外商圈,东南临CBD商务中心,处于四大商圈中心位置,变身后的三里屯区域与周边各大商圈是竞争还是互补?以酒吧街而闻名的三里屯改造后前景怎样?房地产走势又将如何?

  工作在CBD的王馨对记者描述,20世纪80年代初,工体北门附近出现了第一家酒吧,名叫“捷捷”。那时,下班后,她就经常去泡吧。“捷捷”大概只有25平方米,屋顶和椅子是一色黑。装修也很简单,用三合板隔成一个个包间。不过那时候泡酒吧的几乎都是外国参赞和驻华大使。而到了近两年,因为三里屯拆迁,她很少去了,有时候会到后海泡酒吧。不过王馨表示,若未来三里屯焕然一新,她还是会回来的。

  融合:与周边四大商圈角色互补

  “任何一个大的城市,好的城市都需要有一个适合外国人生活所需的区域,三里屯对北京来说就是这样一个区域。它与CBD很近,应该成为CBD的配套,CBD的人们上完班可以去三里屯玩。”上海大宁国际商业广场助理副总裁吴志强表示。

  事实上,2000年前后,三里屯作为酒吧聚集地,激烈的竞争激励了各家酒吧不断改进,各色乐队、现磨咖啡、各种珍藏红酒成为不同酒吧的特色。窦唯、崔健、何勇、臧天朔、斯琴格日乐、朴树、杨坤都曾是这里的常客,并在三里屯酒吧把他们的歌唱向全国。从那时起,三里屯的酒吧成了北京时尚的代名词,广受亲睐。

  但是后来,单一业态的尴尬以及其他区域酒吧街的涌现,让三里屯的人气正在消退。而改造后的三里屯区域,将逐渐弱化其纯酒吧街的功能,更多的将是承担起京城时尚文化消费中心的角色,并成为周边四大商圈的公共“娱乐场所”。

  谈起未来三里屯将在北京各大商圈中处于怎样的地位,仲量联行商铺部负责人、中国区董事张志贤分析,目前北京的几大商圈中,从区位来讲与三里屯存在最大竞争关系的便是CBD、燕莎和朝阳门商圈。CBD商圈历来就是国际顶级品牌的首选之地,从经久不衰的国贸商城,到新入市的新光天地,以及未来的柏悦中心、国贸三期等,均将目光不约而同地投向了国际一线及二线品牌。

  燕莎商圈是北京最早的涉外商圈,但近年来随着北京商业市场不断发展以及新商圈的不断形成,虽然燕莎也不断有新的供应入市,但原有的燕莎商圈正在逐渐向东西两个方向解体,即酒仙桥望京区域以及三里屯区域。这也给三里屯的商业地产带来了很好的发展空间与机遇。朝阳门商圈靠近CBD区域,商务性质浓厚,但近年来商业的发展一直不温不火,定位较模糊,商业环境也不是很好,预计未来也是依托其现有的商务环境发展商务配套型商业为主。

  “对于三里屯区域,虽然时尚文化一直是其坚守的核心价值,但未来也会与周边的CBD、燕莎以及朝阳门商圈产生不可避免的竞争关系,品牌的引入和目标消费者也会存在一定的重合,但更多的还是与这几大商圈和谐共生。”张志贤表示。

  伟业商业公司副总经理姜黎明则认为,三里屯未来经历市场调整后,更多是补充周边CBD、燕莎、朝外等区域的所缺。朝外是国内白领休闲娱乐场所,燕莎昆仑汇面向高端人群,而三里屯则有可能发展为先锋类、文化艺术类,偏向欧美,西方现代风格的圈子人群消费的场所。

  嬗变:从酒吧街到时尚休闲娱乐中心

  在与周边商圈互补的基础上,三里屯将形成自己的特色。仲量联行商铺部负责人、中国区董事张志贤建议,如何打造成一个国际时尚文化消费中心是三里屯区域新增商业项目所应该思考的问题。

  国际名模吕燕1999年正式进入时尚圈,也就是在这一年,她开始混迹三里屯区域。“在三里屯,我最喜欢的事情就是坐在街边的酒吧看并且讨论来往的行人。”回忆起三里屯的经历,吕燕说她脑子里的关键词就是酒吧。

  谈到未来,吕燕希望三里屯是一个好玩的有特色的地方。而广告人阚昕则希望未来的三里屯恢复以前的集市感,亲切,友善,原创。而不是又一个大品牌聚集的商场,应该是自然的生态,充满活力。

  对此,三里屯Village总经理钟伟添表示,经历了多年的发展,现在的三里屯正向更为高端、成熟、多元化的方向转变。而这个转变是一个地区发展的必然趋势。三里屯区域将成为一个充满时尚、艺术和文化的商业区。人们一提到它就会联想到别致的餐厅和酒吧、自然放松的休闲娱乐方式、结交新朋和汇聚老友的和谐气氛,以及创新大胆的艺术氛围,是一个日常闲暇和假日都可以来的地方。

  “由于三里屯拥有丰富的时尚文化的底蕴,因此继续强化其京城时尚文化的领头羊的地位,使‘三里屯’成为京城时尚文化的代名词,是该区域商业地产发展的大方向。对于商业地产商们说,未来推出大众娱乐休闲类产品,通过业态的多样化和规模效益,力图扩大目标消费群体;同时作为泛CBD区域,推出适量的商务办公和酒店物业,达到一个以时尚休闲娱乐为主,商务办公为辅的综合性区域将是未来三里屯区域发展的趋势之一。” 仲量联行商铺部负责、中国区董事张志贤表示。

  机遇:区域房地产五大预期

  三里屯的变局还将给区域楼市带来一系列机遇。区域综合体项目的开发将促使该区域的住宅、写字楼、商业、酒店等物业分别具有不同的趋势。

  公寓、写字楼售价与CBD持平

  根据《楼市》记者了解,三里屯区域公寓目前售价25000元/平方米左右。当记者就此询问三里屯SOHO定价时,潘石屹表示,三里屯SOHO的定价目前尚未确定,至于未来区域公寓房价能达到怎样的水平,由于三里屯位居北京城市中心,目前可供开发土地极少,与上海的房地产发展相似,但是上海比北京房产开发早几年,上海今天市中心楼盘的价格就是北京三里屯明天楼盘的价格。

  对此,高力国际商铺部高级助理董事陈国辉表示,三里屯区域商业项目的大量入市一定程度上能带动住宅和写字楼的价格,并且未来CBD供应更加趋紧,三里屯区域住宅、写字楼与CBD价格有可能持平。但是由于CBD的交通情况相对而言较好,因此价格超越CBD会有困难。《楼市》市场研究部数据显示,CBD目前住宅价格在35000元/平方米左右;写字楼价格在27000~30000元/平方米左右,个别项目单价达40000元。

  商务市场前景较好

  商务地产比较匮乏一直是三里屯区域发展亟需解决的问题。商铺大量入市后,写字楼办公人群的增加能为商业提供人流与人气。而在新开发的项目中,三里屯SOHO、永利广场为集写字楼、商业、公寓为一体的综合体项目,而旧项目中,中国红街、首开幸福广场均有写字楼供应。仲量联行北京研究部主管陈斌分析认为,尽管周边有一些新增的写字楼项目,整体来看,三里屯区域的写字楼市场还不是很成熟,但是随着一些高档写字楼的入市,未来区域的写字楼市场会活跃起来,呈现良好的发展前景。

  商业市场培育期较短

  商铺方面,三里屯Village、三里屯SOHO、世茂三里屯项目的相继开发入市,使得区域的商业供应面积迅速上升,这是否将延长区域商业项目的市场培育期?

  潘石屹坚定地表示三里屯SOHO的市场培育期要比CBD建外SOHO要短,多长时间就要看区域的各大项目何时建完。伟业商业公司副总经理姜黎明认为三里屯区域市场培育期不会太长,持有型物业三年内达到成熟应该没问题。对此,高力国际商铺部高级助理董事陈国辉表示,大量商业的入市,肯定会面临培育期,对于区域整体发展成熟而言,大概需要五年。

  商业设施从本土化到国际化

  由于毗邻使馆区,三里屯区域被共认为京城最具国际化的区域之一,然而仲量联行北京董事总经理及中国区商铺业务负责人翰德伟在接受《楼市》记者采访时认为三里屯的商业设施一直以来并不具有国际化特点。

  韩德伟认为,以往三里屯区域尽管也是热点区域,但是由于受到地理区域的限制,商铺设施比较分散,区域道路较窄,商业项目体量也相对较小,非常具有本土化特点。而随着一些新增高品质楼盘的开发,会使整个区域的商业环境和商业设施得到改善。特别是太古地产的进入,将国际的先进运营经验和理念带给三里屯,并且已经引进了诸多国际知名零售品牌,这些品牌要么是全新进入北京市场,要么是在三里屯Village开设旗舰店。而这些举措都将对三里屯的区域商业环境起到积极的推动作用,三里屯区域的商业设施正在从本土化向国际化转变。

  酒店前景有待观察

  酒店是三里屯新开发项目的又一重要组合物业。太古地产已宣布成立Swire Hotels,时尚精品酒店“瑜舍”,是三里屯Village项目的一部份,也是Swire Hotels旗下的首项物业,将于今年夏天开业。另外,世茂三里屯项目未来也要集超五星级酒店、世界顶级品牌商业、文化休闲于一体。对此,伟业商业公司副总经理姜黎明表示,五星级酒店若能真正成功,对于项目或者区域的商业将会起到推动作用。

  三里屯区域衔接着CBD与使馆区,CBD人群也将是其酒店客群的一部分,然而朝阳区与西城区相比,由于金融的支撑力度相对较弱,因此,会对酒店的运营带来一定的挑战。“不过,面临奥运契机,北京许多商业项目都宣称要建设五星级酒店,能真正建起来的一定是酒店中的精品。” 姜黎明说。

转载:楼市


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